Expo universelle de Milan / Coop Italia et son supermarché du futur ou le ré-enchantement de l’expérience clients

Food-lover dans la sphère personnelle, j’ai le sentiment de faire partie de ces derniers résistants de ma génération qui, en dépit de quelques passages au drive, aiment faire leurs courses au supermarché !

En effet, une étude sur le temps des courses des ménages français publiée par l’INSEE vient confirmer une double tendance :

(1) Faire ses courses au supermarché est considéré comme « une corvée plus qu’un moment agréable » pour 1 personne sur 5 ;

(2) Les jeunes consommateurs et cadres font davantage leurs courses alimentaires en ligne (1/3 des internautes considérant les courses en magasin comme antonyme de plaisir)  

Face à une multi-canalité de l’offre alimentaire et un acte d’achat qui se virtualise de plus en plus, c’est à l’occasion de l’exposition universelle de Milan que le distributeur Coop Italia nous fait part d’une nouvelle proposition de valeur : le supermarché du futur !

J'ai été particulièrement séduite par les scénarios suivants :

Ambiance zen et décontracte : suis-je vraiment au supermarché ?

Ma première impression est positive : habituée aux maux de tête causés par les éclairages intenses de certains hypermarchés, me voilà agréablement surprise par une lumière d’ambiance chaleureuse presque tamisée. Complétée par l’absence de brouhaha et cliquetis intempestifs de caddies, je suis totalement détendue pour commencer mes achats.

J’évolue sans encombre dans un espace ouvert de 2500m² qui vient en contraste des rayons en « silo » que je connais bien et pourtant, je n’éprouve aucune difficulté à me repérer au sein de ce parcours en cascade (le passage des marches entre chaque univers dynamise mon parcours et m’indique que je change de rayon).

Les nouvelles technologies au service de la réconciliation physique entre les consommateurs et les produits

Chaque « linéaire » dispose d’un miroir interactif qui permet d’obtenir des renseignements sur les prix, l’origine, les valeurs nutritives ou encore l’empreinte carbone des 1500 références présentées.

Alors qu’internet et l’évolution rapide des technologies ont accéléré l’accès et la circulation des informations pour le consommateur désormais « expert comparateur », ils ont aussi contribué à la fragmentation des contenus.

Grâce à la réalité augmentée, les processus perceptifs du consommateur « connecté » et « engagé » sont stimulés très positivement. Il suffit de pointer du doigt le produit puis d’effectuer quelques gestes de la main pour modéliser sa navigation. Pratique et ludique, cet accès instantané et condensé de l’information permet également de réduire les manipulations multiples et décryptage de packaging.

Des robots articulés pour répondre à une demande « one-to-one »

Jugés trop futuristes et déshumanisants par certains, ma première rencontre avec un robot articulé me procure au contraire un sentiment d’ultra-personnalisation. J’appuie sur un bouton pour lancer ma commande et sous mes yeux, le robot s’exécute, saisit une pomme bien luisante (prélavée) et la conditionne dans un packaging prêt-à-emporter.

J’y perçois un réel potentiel non seulement pour l’offre snacking/lunch en GMS mais aussi pour d’autres modèles similaires (restauration collective, restauration en zone de transit…).

Juste-à-temps, réduction du gaspillage et méthode Toyotiste pour inciter à manger plus de fruits...J’adhère ! J’achète !

Prolongement de l’expérience en dehors du cadre marchand

Le transporteur DHL se porte partenaire du supermarché du futur en proposant un service de livraison de ses courses au travers du monde entier. Dans un contexte de global shopping, j’identifie ce service comme une réelle alternative aux achats effectués en zone duty free sur la catégorie gastronomie et alcool.

Mes références personnelles m’amènent également à considérer un segment supplémentaire, celui des Daigou, ces « agents » chinois des grandes capitales qui achètent des produits de luxe pour le compte d’autres chinois locaux (un marché tout de même estimé à plus de 9Mds de dollars par la société Bain & Company). Envoyer un authentique Chianti Classico à Shanghai sera demain aussi facile que de poster une carte souvenir de son voyage en Europe…Bref, les frontières du food retail s’estompent… 

Pour conclure, au sein d’une société globalisée en panne de repères et de projets collectifs, Coop nous délivre habilement une promesse de ré-enchantement de l’acte d’achat dans un lieu hautement symbolique de la relation entreprise-clients : le point de vente.

Un supermarché du futur (en particulier pour les cibles de clients citées ci-dessus) qui active les codes de la personnalisation, utilise intelligemment les nouvelles technologies, ramène le service au cœur de la démarche clients tout en construisant un pont solide entre les générations actuelles et futures ;

Une source d’inspiration et de développement durable pour tous les secteurs Retail !