mercredi 27 juin 2012

La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité (10) - La légitimité et autres dimensions



En tant que consommateur, ce n'est pas uniquement la qualité « générale » des produits de l'entreprise que nous questionnons ou bien ses méthodes de production. Pour ces deux aspects, l'entreprise est, de fait, considérée comme compétente. Nous pouvons nous interroger sur certaines de ses pratiques, mais aussi sur les opinions qu'elle met en avant dans les médias ou des aspects plus spécifiques de la qualité de ces produits.



J'avais, il y a quelques années, questionné des nutritionnistes ou des médecins sur le rôle que devaient jouer les entreprises agroalimentaires dans l'éducation nutritionnelle des consommateurs. Leurs réponses étaient presque unanimes : les entreprises n'étaient pas qualifiées pour parler de nutrition aux consommateurs ! Elles n'étaient pas légitimes pour parler de nutrition, et cela même si elles comptaient parmi leurs employés des nutritionnistes ou si elles en consultaient. Et le procès d'intention n'était jamais loin (surtout dans le cas où ils considéraient les produits de l'entreprise comme nutritionnellement incorrects).

Au même moment, les organismes internationaux, tels que la FAO et l'OMS, et nationaux enjoignaient les entreprises à participer à une croisade contre l'obésité dont un des volets était justement l'éducation nutritionnelle. Un autre volet consistait à favoriser la pratique sportive, une chose pour laquelle les entreprises agroalimentaires semblaient par contre légitimes, mais qui m’apparaît plus éloigné des compétences intrinsèques des entreprises agroalimentaires.

La légitimité est le droit que l'on confère à une entreprise ou à une personne d'agir sur une chose. Lorsque l'on questionne la légitimité de l'action d'une personne, on se demande de quel droit cette personne-là agit-elle. En a-t-elle les compétences ? C'est parfois la première question que l'on se pose ? En effet, le diplôme confère souvent à son détenteur des prérogatives. Dispose-t-elle d'un quelconque mandat légal ?

La légitimité établit donc une frontière entre les actions que les parties prenantes autorisent spontanément l'entreprise à prendre et celles qui lui sont naturellement interdites ? Elle limite donc le champ d'action des entreprises, mais elle donne du poids aux actions qui sont dans le champ de la légitimité.

J'avais un instant effleuré l'espoir que l'on puisse considérer comme légitimes toutes les actions qui sont susceptibles d'améliorer une situation, quel que soit celui ou celle qui en est l'auteur. Ne doit-on pas juger la qualité des actes et s'interdire de juger, au contraire, la qualité de leur auteur ? Plusieurs fois, j'ai constaté que cela n'était pas le cas. On questionne souvent les intentions de ceux qui se commettent à réaliser une bonne action ! Cela a pour corollaire que la crainte d'un procès d'intention impose aux entreprises, même celles qui ont les meilleures intentions, de s'interdire d'agir pour le bien de la société.

Le lecteur ne saurait sous-estimer le poids des interdits, plus généralement des normes, qu'une société impose souvent à ces membres ou les comportements qu'elle considère comme conformes et qui s'imposent alors souvent à chacun selon leur position (on parle de rôle social) et parfois au-delà. C'est ainsi que, dans l'espace des émotions, chacun se doit d'adopter les attitudes conformes aux attentes collectives (voir l'excellent livre de B. Rimé, Le partage social des émotions). Dans la plupart des situations de partage des émotions, certaines réponses sont considérées comme adéquates alors que d’autres seront perçues comme inappropriées. Ainsi, lors d'un évènement dramatique, montrer du désintérêt vis-à-vis de la souffrance d'autrui ou bien faire des reproches à ceux qui prennent des risques insensés est considéré comme un comportement inadéquat.


On pourra également lire les travaux particulièrement intéressants de Sylviane Giampino et Brigitte Grésy (mai 2012) sur le poids des normes dites masculines sur la vie professionnelle et personnelle d'hommes du monde de l'entreprise.

Vous trouverez ci-dessous les liens vers les autres billets de ce blog sur le thème de la réputation. Ce billet est le 10e publié sur ce thème.

mardi 26 juin 2012

OGM - Nouvelles formes de résistance ?



Les chercheurs de l'Université de l'Arizona ont découvert que les insectes de ravageurs du coton avaient développé de nouvelles formes de résistance aux cotonniers génétiquement modifiées. Ces cotonniers produisent une toxine dérivée du Bacillus Thuringiensis (Bt). Elle possède une activité très spécifique. Elle n'est efficace que sur certains types de ravageurs sans pour autant être toxique vis-à-vis d'autres espèces animales.


Cette toxine a été utilisée dès les années 1930 sous la forme de spray et à partir de la fin des années 1990 sous la forme d'organismes génétiquement modifiés. C'est ainsi que des cotonniers génétiquement modifiés sont maintenant abondamment utilisés dans toutes les grandes zones de production. La proportion des cotonniers génétiquement modifiés est différente cependant dans ces grandes zones de culture.

Il est très fréquent qu'un organisme s'adapte aux effets néfastes d'une molécule chimique et qu'il devienne ainsi résistant. Il s'agit d'un processus d'adaptation commun à toutes les espèces. Les chercheurs s'attendaient donc à ce phénomène et ils avaient identifié les mécanismes de résistance de différents insectes ravageurs du coton dans un environnement de laboratoire. L'objectif est d'avoir toujours "un quart d'heure d'avance" sur les ravageurs.

  Mais cette stratégie a été battue en brèche par la nature. Dans les zones de culture où les cotonniers génétiquement modifiés sont utilisés en abondance relativement à des zones ou ils sont moins utilisés, d'une part le nombre des ravageurs résistants est plus important, mais surtout certaines résistances sont différentes de celles observées au laboratoire. Plus particulièrement les résistances observées dans la nature sont souvent génétiquement dominantes, alors que celles observées au laboratoire sont essentiellement récessives. Les résistances génétiquement dominantes sont beaucoup plus problématiques que les résistances récessives.   Sur le plan génétique, un caractère est dominant s'il suffit que l'organisme possède un seul des deux allèles pour que celui-ci s'exprime. Le caractère est récessif si les deux allèles sont nécessaires. Le problème est pratiquement important essentiellement parce que la technique des refuges n'est pas aussi performante.Cette technique consiste à augmenter la proportion des insectes qui sont sensibles en leur offrant en bordure des champs avec des cotonniers génétiquement modifiés des cotonniers sans Bt. On maintient ainsi avec ces plants de cotonniers non génétiquement modifiés une population d'insectes en proportion plus riche en insectes non résistants. Ces insectes non résistants "diluent génétiquement" alors dans la population totale les insectes résistants. Cette stratégie est efficace lorsque les résistances sont récessives. L'histoire est totalement différente si la résistance est dominante puisque dans cette situation-là un insecte résistant transmettra toujours sa résistance à la totalité de sa descendance. Les cotonniers génétiquement modifiés sont fréquemment utilisés aux USA (75% des cotonniers) et en Chine du Nord (90%). Pour l'instant les insectes résistants sont en nombre insuffisamment élevé pour causer des problèmes.... 

dimanche 24 juin 2012

La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité des entreprises - (9) Influencer les actions des concurrents.


Le principe n'est pas récent ! En effet, Sun Tzu (-544, -496) en parle déjà dans son ouvrage l'Art de la guerre. Comment influencer les décisions des généraux des armées ennemies sans combattre et gagner la guerre ? L'un des principes consiste à « brûler les ponts derrière soi » afin de signaler à l'adversaire que, privés des moyens de la retraite puisque les ponts sont détruits, les guerriers combattront jusqu'à la mort. Qui voudrait alors affronter une armée qui n'a d'autre choix que la mort ou la victoire ! Il existe aujourd'hui encore de nombreuses applications de ce principe ou de principes similaires.
  1. La réputation de position : En altérant le terrain (par exemple en brûlant les ponts) ou la configuration de l'entreprise (faible diversification), certaines entreprises apparaissent comme les soldats de Sun Tzu, c'est-à-dire sans autres moyens que de réagir avec violence aux attaques d'un concurrent. Ce fut le cas de Gerber Products Company (spécialiste des produits pour enfants) a longtemps été une entreprise indépendante, considérée comme susceptible de réagir avec force aux attaques des concurrents... qui pendant longtemps ont évité l'engagement.
  2. La réputation construite : Ralston Purina dans le pet food aux USA a la réputation de suivre les baisses de prix de ces concurrents et d'engager une riposte commerciale de grande ampleur... Ce cas est très proche du cas précédent, mais contrairement à celui-ci, Ralston Purina a une longue histoire de ripostes pour le prouver.
  3. La réputation énoncée : citons le cas de 3 M. cette entreprise clamait, il y a quelques années, vouloir dériver 50 % de ses ventes de produits de moins de 3 ans. La chaîne de magasins d'habillement Nordstrom avait l'habitude d'acheter une pleine page dans les gazettes locales pour souhaiter la bienvenue à ses concurrents (We Welcome the New Kid in Town). Un moyen de leur dire qu'il n'y avait pas lieu pour eux de craindre un coup tordu.
Le lecteur se rappellera des billets précédents sur la réputation et ses effets, que celle-ci est avant tout une réponse à une question que l'on se pose lorsque l'on doit faire un choix. Il est étrange de penser que les choix d'un concurrent puissent être affectés par les messages d'une entreprise concurrente qui cherche à influencer son comportement à son propre avantage. Ne s'agit-il pas d'un bluff ? La menace est-elle bien crédible ? Ces questions sont d'une grande importance.
Il convient de faire la différence entre une alerte (Warning) et une menace (ou une promesse) implicite ou explicite. Une alerte signale à une autre entreprise, en général un concurrent, mais parfois un fournisseur ou un client, un mouvement que l'entreprise réalisera de toute manière, parce que c'est dans son intérêt et qu'il n'y a pas d'autres alternatives pour elle. On se retrouve dans la configuration du pont détruit. L'armée n'a pas d'autres possibilités de se battre ou de se soumettre. Cela est une évidence qu'il n'est pas nécessaire de rappeler à l'ennemi. Il suffit de lui laisser voir le pont détruit. Et lorsque la soumission n'est pas culturellement une option... l'ennemi sait à quoi s'attendre. L'alerte consiste donc à rappeler aux forces économiques opposées le choix que l'entreprise suivra, quelles que soient les décisions que celles-ci prendront... À elles alors de prendre les bonnes décisions.
Une menace, contrairement à une alerte, est une action que l'entreprise ne souhaiterait pas prendre sauf si elle y est contrainte par le comportement d'un concurrent. Un parent qui menace un enfant d'une punition substantielle si le comportement de celui-ci n'est pas approprié souffre toujours de devoir appliquer la punition si l'enfant se comporte effectivement mal. L'enfant ne l'ignore pas. Il peut en jouer en se disant qu'il ne sera finalement pas puni. Pour que le comportement inapproprié soit effectivement puni, la punition doit être certaine. Si ... alors ... ! Il existe plusieurs moyens de la rendre certaine. La réputation est un de ces moyens. Si la punition a été appliquée dans 100 % des cas auparavant, alors il y a de fortes chances qu'elle sera encore une fois appliquée. Dans tous les cas, la menace doit être crédible si l'on veut que l'opposant la prenne au sérieux. Dans le domaine des affaires, il n'y a rien de tel pour crédibiliser une menace de l'établir sous la forme d'un contrat. On ne peut alors que l'appliquer puisqu'elle est inscrite dans un contrat.
En voici un exemple : « Si vous trouvez moins cher, ailleurs, je vous rembourse deux fois la différence. » Ce message qui s'adresse aux consommateurs en fait s'adresse aux concurrents. En effet, si le concurrent propose un prix inférieur, alors le consommateur bénéficiera d'un meilleur deal en achetant auprès de l'entreprise qui lui propose de rembourser deux fois la différence et de se faire rembourser effectivement la différence. Cette menace serait couteuse si l'entreprise devait la mettre à exécution. Mais ni elle ni ses concurrents n’ont un intérêt à ce qu'elle soit appliquée.

Ce billet est le 9e billet de la série sur la réputation :

    vendredi 15 juin 2012

    Agriculture Urbaine

    L'AFSIC (Alternative Farming Systems Information Center) du ministère de l'Agriculture des États-Unis estime qu'environ 15 % de la production alimentaire mondiale est maintenant produite dans des zones urbaines ou dans les banlieues. Tous les espaces inutilisés de la ville et de la banlieue peuvent être mis en culture : toiture, friche industrielle, balcons, etc.

    Dans l'imaginaire français, l'agriculture urbaine est l'affaire de quelques « Bobos » en mal de verdure qui font pousser des tomates cerises et du basilic sur le rebord de leur fenêtre de cuisine ou bien il s'agit d'une oeuvre à vocation sociale. Ce n'est pas le cas ailleurs où l'on recherche les moyens d’intégrer judicieusement d'une agriculture moderne et productive dans la ville et l'immeuble.

    Le cabinet Mithun de Seattle a conçu une ferme verticale intelligente et intégrée, neutre en eau et positive en énergie. (voir ci-dessous)

    mercredi 13 juin 2012

    La banque solidaire de l'équipement







    Catherine Monnin a publié le 7 juin 2012 un article sur un nouveau projet d'Emmaüs Défi sur la version électronique du journal La croix (La-croix.com). Sous le modèle de la Banque Alimentaire, la Banque Solidaire de l'Équipement en partenariat avec Carrefour. Des produits neufs et invendus (mobilier, vaisselle, électroménager, linge de maison, etc.) seront offerts par Carrefour. Emmaüs défi leur donnera une seconde vie en les proposant à 1/5 de leur prix a des familles orientées par les assistantes sociales de la ville de Paris vers ce projet. À terme ce concept en expérimentation à Paris sera déployé en France.

    dimanche 10 juin 2012

    La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité (8) - Réduire les coûts de transaction


    La réputation d'une entreprise n'a pas pour unique cible les consommateurs. De fait, toutes les parties prenantes sont susceptibles de fonder leur décision vis-à-vis d'une entreprise ou de ses dirigeants sur la base de leur réputation que celle-ci soit bonne ou mauvaise, vraie ou fausse.

    Les coûts de transaction sont des coûts que deux acteurs supportent lors d'une transaction en sus de la valeur de la transaction elle-même. Par exemple, une entreprise désireuse de recruter des collaborateurs devra engager des coûts pour se faire connaitre de la population qu'elle cible. De la même manière un jeune diplômé à la recherche d'un emploi devra identifier les entreprises qui pourraient lui offrir de postes qui correspondent à ce qu'il recherche. Dans cette situation, et bien d'autres situations similaires à celle-ci, la réputation va affecter l'amplitude de ces coûts. Une entreprise réputée auprès des jeunes diplômés recevra probablement plusieurs centaines de CV de manière spontanée sans engager de dépenses pour se faire connaitre, alors qu'une entreprise moins réputée, mais offrant des missions aussi intéressantes devra déployer une énergie importante pour recevoir une poignée de bons CV. C'est par exemple le cas des entreprises de la distribution qui proposent souvent des missions intéressantes, de belles progressions et des salaires intéressants, mais dont la réputation auprès des jeunes diplômés (en particulier ceux des grandes écoles) est souvent mauvaise.

    Dans une Vidéo (intitulée Histoire de Stratégie), Franck Riboud dit « .. Lorsque vous avez une marque comme Evian, et que vous souhaitez faire des affaires, par exemple avec une famille en Indonésie, et bien, c'est plus facile... parce qu'avec une marque comme Evian vous n'avez pas à prouver vos compétences... ».

    Une entreprise comme Toyota est réputée pour la qualité de son travail d'optimisation de la chaîne logistique avec ses fournisseurs qui permet de faire, conjointement au bénéfice des deux parties, des économies. Cette réputation donne un attrait supplémentaire pour un partenaire potentiel qui acceptera de donner la main à Toyota sur sa logique aval.

    Que certains Franchisés d'une entreprise avec de multiples établissements manifestent leur mécontentement dans un pays, et c'est la capacité de recruter des franchisés dans les pays où la marque se développe portant bien qui est affectée !

    La réputation n'a cependant pas que du bon ! Reprenons l'exemple du recrutement des jeunes diplômés. Si ne recevoir que quelques CV est problématique, recevoir plus de 500 candidatures pour chacun des stages proposés sur le site internet de l'entreprise peut être aussi problématique.

    Ce billet est le 8eme billet de la série sur la réputation:

    jeudi 7 juin 2012

    Minceur Essentielle, la grande cuisine Santé de Michel Guérard et Charlotte Lascève

    Michel Guérard, grand chef étoilé, et Charlotte Lascève, photographe et auteure passionnée de cuisine, ont mitonné un bel ouvrage de cuisine : Minceur essentielle (mai 2012 / Albin Michel, 29 € ). Michel Guérard et Charlotte Lascève se proposent de réconcilier la belle cuisine avec la santé et la minceur.
    Mais cet ouvrage offre une véritable innovation pour nous accompagner tous les jours dans nos cuisines : « la boite à outils ». Comment réenchanter notre cuisine quotidienne sans véritablement en changer la base ? Le concept est simple, mais il fallait cependant y penser. Imaginez une belle salade verte, essentielle minceur. Comment la redécouvrir tous les jours en se faisant plaisir ? C'est justement l'essence même de la boite à outils qui permet de concocter des huiles parfumées, vinaigrettes et sauces parfumées, simple à réaliser et combinable à l'infini. Et autant de moyens d'agrémenter cette petite salade verte de tous les jours!
    Un ouvrage qui s'adresse aussi aux professionnels de la cuisine et de la santé.

    mercredi 6 juin 2012

    La nouvelle enseigne de la distribution alimentaire : Coeur de Nature

    A Brétigny-sur-Orge-sur-Orge, dans l'Essonne, le groupe Auchan a ouvert il y a quelques jours sont premiers magasin 100 % bio. Sur 1000 m² Coeur de nature propose quelques 13 000 références en provenance de 250 fournisseurs dont 200 sont nouveaux dans la sphère Auchan.

    Augmenter la satiété pour lutter contre l'obésité

    Dans le cadre du 7e programme de financement de l'UE Knowledge Based Bio Economy (KBBE), le projet SATIN (SATiety INnovation) se propose de contribuer à la lutte contre l'obésité en accentuant le degré de satiété d'un aliment. Une piste de recherche largement inexplorée jusqu'à présent.

    L'obésité est une épineuse question de santé publique en Europe et ailleurs. Elle favorise l'émergence d'autres pathologies, comme le diabète de type II, certaines maladies cardiovasculaires ou du foie, etc.

    SATIN est un consortium de 18 partenaires industriels et académiques de 9 pays différents (voir liste ci-dessous). Sa stratégie consiste à utiliser les technologies de production avancées pour altérer la texture des aliments dans l'espoir d'augmenter leur degré de satiété. L'appétence d'un produit et la qualité de l'expérience gustative qu'il produit sont, en partie, dépendante de sa structure et de sa viscosité.

    Les partenaires

    Universités :

  • The University Court of the University of Aberdeen, UK (UNIABN), www.abdn.ac.uk/rowett/
  • Karolinska Institutet, SE (KI), www.ki.se
  • Kobenhavns Universitaet, DK (UCPH), www.ku.dk
  • University of Leeds, UK (UNILEEDS), www.leeds.ac.uk
  • University of Liverpool, UK (UNILIV), www.liv.ac.uk
  • Universidad de Murcia, ES (UMUR), www.um.es
  • Universitat Rovira I Virgili, ES (URV), www.urv.cat

  • Industriels :
    • Cargill Haubourdin SAS, FR (CARG), www.cargill.com
    • Coca-Cola Services S.A., BE (CC), www.coca-cola.com
    • Juver Alimentación S.L.U., ES (JUVER), www.juver.com
    • Naturex, ES (NATRX), www.naturex.com
    Petites et moyennes entreprises :
    • Axxam S.p.A., IT (AXXAM), www.axxam.com
    • BioActor BV, BE (BIOACT), www.bio-actor.com
    • Asociación Empresarial de Investigación Centro Tecnológico Nacional Agroalimentario “Extremadura”, ES (CTAEX), www.ctaex.com
    • Centro Tecnologico Nacional de la Conserva y Alimentación, ES (CTC), www.ctnc.es
    • NIZO Food Research BV, NL (NIZO), www.nizo.com
    • RTD Services Vienna, AT (RTDS), www.rtd-services.com
    • ProDigest BVBA, BE (PRODI), www.prodigest.be

    mardi 5 juin 2012

    La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité (7) - Effet Marketing

    La réputation, qu'elle soit bonne ou mauvaise, est une information que l'on partage. Les statistiques nous apprenaient qu'autrefois un consommateur satisfait d'un produit ou d'un service parlait de son expérience à 6 autres personnes. S'il était insatisfait, le nombre de ses interlocuteurs augmentait pour atteindre la trentaine.

    Aujourd'hui, avec internet et les réseaux sociaux, le nombre des personnes potentiellement touchées est beaucoup plus important. Jezz Bezos, le fondateur et patron d'Amazon.com, a coutume de dire que « dans l'économie réelle, une personne mécontente en parle à 6 autres personnes ; dans l'économie virtuelle, une personne mécontente touche plus de 6000 personnes. » Les personnes touchées, sont-elles pour autant aussi sensibles au message que l'étaient les quelques personnes auxquelles on s'adressait autrefois de vive voix ? Je pense que certaines le sont effectivement, plus particulièrement celles qui sont en recherche d'informations, parce qu'elles ont une décision à prendre, et celles qui peuvent mettre la main sur cette information. Toute fois si une publication entache la réputation, cette information en particulier peut être difficile à trouver. Elle peut être noyée dans une multitude d'informations sur le produit ou sur la marque qui forme un halo parfois bien difficile à comprendre.

    Quelle crédibilité accorder aux informations que l'on trouve sur internet et qui vont servir d'ingrédient à l'e-réputation ? La crédibilité dépend de la manière dont l'information est présentée, par qui elle est présentée et ce sur quoi elle porte. La société Edelman produit chaque année un baromètre de la confiance. Les facteurs qui affectent la réputation d'une entreprise semblent évoluer particulièrement vite. Par exemple, le public considère en majorité en 2010 que l'on peut faire confiance à une entreprise qui développe des partenariats avec des ONG pour résoudre des challenges globaux tels que le changement climatique, la pauvreté ou les maladies. En 2006, l'attention portée aux attentes des clients et la qualité des produits et des services d'une entreprise étaient les deux principaux éléments sur lesquels la réputation d'une entreprise s'établissait. J'invite les lecteurs à consulter les rapports de la société Edelman qui sont une précieuse source d'information sur la réputation et la confiance. En particulier, ils pondèrent les effets des réseaux sociaux que la presse considère souvent comme la panacée. Peut-être, cette différence est-elle à mettre en relation avec le rôle que les réseaux sociaux jouent comme source d'information dans le développement de certains évènements tel que le printemps arabe.

    De nombreuses marques ont confié l'analyse de leur e-réputation à des entreprises spécialisées comme SYNTHESIO dont voici une vidéo de présentation.




    Les coûts marketing sont diminués lorsque l'on dispose, comme Nespresso, de six à huit millions de fidèles vendeurs dans le monde. En effet, on estime que 70 % environ des 10 millions de personnes qui appartiennent au Club Nespresso s'engage dans des missions d'évangélisation. Il s'agit d'un actif dont le poids est particulièrement important. J'ai interrogé certains des membres du Club Nespresso ; ils m'ont parlé, avec entrain, de services du club qu'eux-mêmes n'avaient encore jamais utilisés ni même leurs amis.

    La réputation véhiculée par les clients n'est pas limitée à l'univers des consommateurs. Elle opère également dans le domaine du BtoB ou du BtoP. Par exemple, Virgin Airlines est devenu l'avocat de l'association Boeing - Rolls Royce dans son aptitude à répondre aux besoins spécifiques d'une compagnie aérienne.
    Finalement, que penser d'un article de presse (sur internet) qui est repris en totalité ou partiellement par plus de 71 000 sites ? Eux-mêmes seront visités par des millions d'internautes. Cet article a créé il y a quelques années aux États-Unis une controverse sur les eaux en bouteille (Is America $8 Billion Bottled Water Industry a Fraud ?). Ne doit-on pas suspecter une manipulation compte tenu de l'envergure de la couverture internet ? À qui profite donc le crime (s'il y a bien crime !) ?

    La foule, peinture présentée dans ce billet, est de Jocelyn Chambellan.

    lundi 4 juin 2012

    Pollen (ESSEC) - réussir dans les études

    Le programme Pollen de l'ESSEC, labélisé « Cordée de la réussite » par le ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche et par le ministère de la ville, aide des jeunes issus de milieux défavorisés à choisir et réussir des études supérieures.... et pourquoi ne pas rejoindre l'univers des IAA ou celui de l'agriculture. Cette initiative fait écho à l'étude mondiale du groupe Manpower qui nous apprend que plus de 30 % des employeurs disent avoir du mal à trouver des personnes qualifiées et des ingénieurs (Page du rapport sur le déficit de talents).

    Un programme à découvrir dans un vidéo ci-dessous (et sur le site de l'ESSEC)





    samedi 2 juin 2012

    La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité (6) - Réputation et consommation.

    L'analyse de la réputation sur la consommation pose un problème méthodologique. Il s'agit en effet de séparer clairement dans les décisions d'achat des consommateurs les effets qui résultent de la réputation et ceux qui résultent de l'appréciation de la qualité de la chose achetée par le consommateur. Pour mesurer l'effet de la réputation, il s'agit de mettre le consommateur dans une situation où il ne dispose pas des informations qui lui permettraient de porter un jugement ou de prendre une décision en connaissance de cause. Il sera alors dépendant de la réputation et uniquement de la réputation. C'est par exemple le cas lorsque l'on décide d'acheter un vin que l'on ne connait pas, c'est-à-dire que l'on n’a jamais eu l'occasion d'apprécier. C'est aussi le cas lorsque l'on nous demande de formuler un jugement sur la valeur monétaire d'un produit alimentaire que l'on déguste (sur ce sujet-là, voir le second billet de cette série).

    Aujourd'hui, un grand nombre d'allégations sont invérifiables au moment de l'achat :
    « Produit issu de l’agriculture biologique », « Riche en oméga 3 », « Réalisé selon une recette traditionnelle », etc. Ce n'est pas en scrutant mieux le produit ou même lors de sa dégustation que l'on sera en mesure de vérifier ces allégations. On devra donc se reposer sur des indices de réputation dont la qualité du signal peut être plus ou moins bonne.

    Desinicu et all. (AAWE working paper 93 2011) ont réalisé un méta-analyse de l'effet des labels AOP et IGP par rapport à des produits similaires non labellisés sur le prix que les consommateurs étaient prêts à payer. Dans tous les cas, les tests avaient été réalisés avec des produits que les consommateurs n'avaient pas directement expérimentés. Autrement dit, le consommateur devait décider d'acheter un produit sur la base des informations disponibles et du prix sans pouvoir le goûter au préalable. Les labels servaient d'indicateur de qualité. C'est leur réputation, c'est-à-dire leur capacité à signaler un produit de qualité, qui est donc mesurée dans ces différents tests. Si le label n'a pas la réputation de signaler un produit de qualité, alors le produit qu'il marque ne bénéficiera pas de ce signal.

    Cette étude souligne plusieurs aspects particulièrement intéressants. Les auteurs ont recherché à séparer les effets des labels AOP/AOC et IGP selon leur amplitude de leur effet sur la prime de prix. Ils distinguent des situations où les labels sont particulièrement efficaces. Il s'agit des catégories suivantes : grains (+80 %), fruits et légumes (+58 %) et de la viande (+32 %). Ils notent qu'il s'agit de produits du faible degré d'élaboration, pour lesquels il est souvent difficile de faire une différence qualitative. Il n'existe que très rarement de marque dans ces univers produits et les producteurs (généralement des agriculteurs) sont nombreux. En contraste, les labels sont moins efficaces pour les familles suivantes : Vins et huiles d'olive (+24 %) et les fromages (+40 %). Ils observent par ailleurs de très grandes disparités de primes de prix dans ces catégories. Les produits sont souvent marqués, leur degré d'élaboration est élevé et ils sont souvent très différenciés. Les producteurs sont peu nombreux.

    Ces chercheurs observent même dans certains cas des primes de prix négatives. C'est par exemple le cas des vins de la région de Bordeaux où presque tous les vins sont des AOC et où le signal de qualité est alors la marque. Le label AOC n’apparaît alors plus comme un marqueur de qualité. On peut en conclure que la valeur d'un indice est d'autant plus forte que les indices sont peu nombreux et que les produits se ressemblent (visuellement). La diversité du niveau de qualité est un des autres facteurs qui donne du poids à la réputation de qualité que l'AOC transmet aux vins.

    Alors que dans le cas précédent on s'intéressait à un produit en particulier, la réputation peut également affecter une catégorie de produits. Ainsi on pourra imputer le refus d'acheter des fruits à la réputation d'être des produits onéreux (pour ce qu'ils apportent !) Mais la réputation structure aussi les attentes des clients vis-à-vis du marché. Ces attentes ne portent pas toujours sur la qualité des produits. Si l'on nous dit que les fruits sont bons pour la santé, mais qu'ils sont chers, alors il convient de faire baisser les prix... et pour cela, il n'y a rien de mieux que de demander au distributeur, de réduire ses marges... car tout le monde le sait, la marge des distributeurs est gigantesque... On pourrait même les accuser de mettre notre santé en jeu en privant les citoyens de l'accès aux fruits à un prix abordable. C'est ainsi, sur la base de croyances, souvent erronées, que les attentes sociales se structurent.

    On a également observé des effets d'éviction de designs non dominants (et des concurrents qui avaient adopté ce design) par le design adopté par la marque leader. C'est particulièrement frappant dans le cas des baladeurs numériques où le design du leader de coeur (iPod) sert de point de comparaison pour tous les autres produits. La réputation d'une marque conditionne donc les attentes du consommateur qui recherchent des produits qui « ressemblent » le plus à ceux de la marque leader. Et cela bien que les mêmes consommateurs notent souvent objectivement les performances du produit leader moins bien que celles d'un produit challenger.

    Finalement, notons un aspect intéressant. La réputation pour s'affirmer n'a besoin que d'informations vraisemblables. Ainsi, on pourra, même en absence de preuve, jeter le discrédit sur un produit, une marque, une entreprise ou une personne, dès lors qu'une explication vraisemblable, du point de vue de celui qui est juge, est utilisée. Pour restaurer sa bonne réputation, l'entité mise en cause devra apporter une preuve. C'est cette asymétrie qu'il appartient de souligner à nouveau entre la vraisemblance et la preuve. Autrement dit, la réputation est une qualité particulièrement fragile qui peut être mise en danger par une rumeur dès lors que celle-ci possède la saveur de la vérité; alors que restaurer sa réputation nécessitera souvent d'apporter la preuve que la rumeur est infondée.

    On retiendra que la bonne réputation permet d'obtenir une prime de prix substantielle, qu’elle est véhiculée par des indices comme les labels de qualité. Ceux-ci sont d'autant plus importants que le risque d'acheter un produit de qualité inférieure à un prix élevé est important et qu'il n'existe pas d'autres indices à la disposition du consommateur tels qu'une marque. Le lecteur extrapolera de lui même les résultats obtenus sur le prix au volume.

    vendredi 1 juin 2012

    Compétivité Mondiale - Le classement 2012

    L'IMD a annoncé hier le classement mondial des économies les plus compétitives, un classement qu'il propose depuis 1989. Sous le tableau qui présente le classement de cette année, vous trouverez une vidéo de Stéphane Garelli, professeur et directeur du World Competitiveness Center, qui présente les principaux aspects du rapport de cette année.


    Les carnets du blog les plus consultés

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