La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité (8) - Réduire les coûts de transaction

La réputation d'une entreprise n'a pas pour unique cible les consommateurs. De fait, toutes les parties prenantes sont susceptibles de fonder leur décision vis-à-vis d'une entreprise ou de ses dirigeants sur la base de leur réputation que celle-ci soit bonne ou mauvaise, vraie ou fausse.

Les coûts de transaction sont des coûts que deux acteurs supportent lors d'une transaction en sus de la valeur de la transaction elle-même. Par exemple, une entreprise désireuse de recruter des collaborateurs devra engager des coûts pour se faire connaitre de la population qu'elle cible. De la même manière un jeune diplômé à la recherche d'un emploi devra identifier les entreprises qui pourraient lui offrir de postes qui correspondent à ce qu'il recherche. Dans cette situation, et bien d'autres situations similaires à celle-ci, la réputation va affecter l'amplitude de ces coûts. Une entreprise réputée auprès des jeunes diplômés recevra probablement plusieurs centaines de CV de manière spontanée sans engager de dépenses pour se faire connaitre, alors qu'une entreprise moins réputée, mais offrant des missions aussi intéressantes devra déployer une énergie importante pour recevoir une poignée de bons CV. C'est par exemple le cas des entreprises de la distribution qui proposent souvent des missions intéressantes, de belles progressions et des salaires intéressants, mais dont la réputation auprès des jeunes diplômés (en particulier ceux des grandes écoles) est souvent mauvaise.

Dans une Vidéo (intitulée Histoire de Stratégie), Franck Riboud dit « .. Lorsque vous avez une marque comme Evian, et que vous souhaitez faire des affaires, par exemple avec une famille en Indonésie, et bien, c'est plus facile... parce qu'avec une marque comme Evian vous n'avez pas à prouver vos compétences... ».

Une entreprise comme Toyota est réputée pour la qualité de son travail d'optimisation de la chaîne logistique avec ses fournisseurs qui permet de faire, conjointement au bénéfice des deux parties, des économies. Cette réputation donne un attrait supplémentaire pour un partenaire potentiel qui acceptera de donner la main à Toyota sur sa logique aval.

Que certains Franchisés d'une entreprise avec de multiples établissements manifestent leur mécontentement dans un pays, et c'est la capacité de recruter des franchisés dans les pays où la marque se développe portant bien qui est affectée !

La réputation n'a cependant pas que du bon ! Reprenons l'exemple du recrutement des jeunes diplômés. Si ne recevoir que quelques CV est problématique, recevoir plus de 500 candidatures pour chacun des stages proposés sur le site internet de l'entreprise peut être aussi problématique.

Ce billet est le 8eme billet de la série sur la réputation:

• billet 1
• billet 2
• billet 3
• billet 4
• billet 5
• billet 6
• Billet 7