La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité (7) - Effet Marketing

La réputation, qu'elle soit bonne ou mauvaise, est une information que l'on partage. Les statistiques nous apprenaient qu'autrefois un consommateur satisfait d'un produit ou d'un service parlait de son expérience à 6 autres personnes. S'il était insatisfait, le nombre de ses interlocuteurs augmentait pour atteindre la trentaine.

Aujourd'hui, avec internet et les réseaux sociaux, le nombre des personnes potentiellement touchées est beaucoup plus important. Jezz Bezos, le fondateur et patron d'Amazon.com, a coutume de dire que « dans l'économie réelle, une personne mécontente en parle à 6 autres personnes ; dans l'économie virtuelle, une personne mécontente touche plus de 6000 personnes. » Les personnes touchées, sont-elles pour autant aussi sensibles au message que l'étaient les quelques personnes auxquelles on s'adressait autrefois de vive voix ? Je pense que certaines le sont effectivement, plus particulièrement celles qui sont en recherche d'informations, parce qu'elles ont une décision à prendre, et celles qui peuvent mettre la main sur cette information. Toute fois si une publication entache la réputation, cette information en particulier peut être difficile à trouver. Elle peut être noyée dans une multitude d'informations sur le produit ou sur la marque qui forme un halo parfois bien difficile à comprendre.

Quelle crédibilité accorder aux informations que l'on trouve sur internet et qui vont servir d'ingrédient à l'e-réputation ? La crédibilité dépend de la manière dont l'information est présentée, par qui elle est présentée et ce sur quoi elle porte. La société Edelman produit chaque année un baromètre de la confiance. Les facteurs qui affectent la réputation d'une entreprise semblent évoluer particulièrement vite. Par exemple, le public considère en majorité en 2010 que l'on peut faire confiance à une entreprise qui développe des partenariats avec des ONG pour résoudre des challenges globaux tels que le changement climatique, la pauvreté ou les maladies. En 2006, l'attention portée aux attentes des clients et la qualité des produits et des services d'une entreprise étaient les deux principaux éléments sur lesquels la réputation d'une entreprise s'établissait. J'invite les lecteurs à consulter les rapports de la société Edelman qui sont une précieuse source d'information sur la réputation et la confiance. En particulier, ils pondèrent les effets des réseaux sociaux que la presse considère souvent comme la panacée. Peut-être, cette différence est-elle à mettre en relation avec le rôle que les réseaux sociaux jouent comme source d'information dans le développement de certains évènements tel que le printemps arabe.

De nombreuses marques ont confié l'analyse de leur e-réputation à des entreprises spécialisées comme SYNTHESIO dont voici une vidéo de présentation.

Les coûts marketing sont diminués lorsque l'on dispose, comme Nespresso, de six à huit millions de fidèles vendeurs dans le monde. En effet, on estime que 70 % environ des 10 millions de personnes qui appartiennent au Club Nespresso s'engage dans des missions d'évangélisation. Il s'agit d'un actif dont le poids est particulièrement important. J'ai interrogé certains des membres du Club Nespresso ; ils m'ont parlé, avec entrain, de services du club qu'eux-mêmes n'avaient encore jamais utilisés ni même leurs amis.

La réputation véhiculée par les clients n'est pas limitée à l'univers des consommateurs. Elle opère également dans le domaine du BtoB ou du BtoP. Par exemple, Virgin Airlines est devenu l'avocat de l'association Boeing - Rolls Royce dans son aptitude à répondre aux besoins spécifiques d'une compagnie aérienne.

Finalement, que penser d'un article de presse (sur internet) qui est repris en totalité ou partiellement par plus de 71 000 sites ? Eux-mêmes seront visités par des millions d'internautes. Cet article a créé il y a quelques années aux États-Unis une controverse sur les eaux en bouteille (Is America $8 Billion Bottled Water Industry a Fraud ?). Ne doit-on pas suspecter une manipulation compte tenu de l'envergure de la couverture internet ? À qui profite donc le crime (s'il y a bien crime !) ?

La foule, peinture présentée dans ce billet, est de Jocelyn Chambellan.