jeudi 5 janvier 2017

Ne confondez pas l'expérience avec EXPERIENCE !

Aujourd'hui, les termes d' "expérience consommateur" ou d' "user experience" sont pratiquement accolés à toutes les interactions qu'une entreprise et ses collaborateurs entretiennent avec ses clients ou ses prospects. Il convient souvent d'améliorer - coûte que coûte - l'expérience des clients. 

C'est à partir de l'instant où l'on se propose d'améliorer l'expérience client que l'on perçoit une relative indigence intellectuelle. En premier lieu, le concept d'expérience n'est généralement pas correctement apprécié. Puisque tous les clients interagissent avec l'entreprise et ses collaborateurs, ils vivent déjà une expérience, par exemple un parcours client. De fait, toute interaction est une expérience en soi et produit une mémoire de cette expérience. Il suffit donc d'améliorer chacune des étapes du parcours client pour que l'expérience soit améliorée. Si, par exemple, les consommateurs attendent trop aux caisses ou aux comptoirs, il faudra s'attacher à diminuer le temps d'attente pour améliorer l'expérience de ces clients. On peut comparer l'expérience client, celle que l'on cherche à produire, à un film dans lequel le client serait un des protagonistes. Quels sont les mots qui viennent à l'esprit lorsque l'on parle de film ? Décors et costumes, un scénario avec des scènes et des actes, acteurs ... suspense, intrigue, etc. L'expérience client est, comme un film, une production de l'entreprise et de ses collaborateurs. Et comme un film, elle cherche à produire, chez celui ou celle qui le regarde - y participe - un sentiment de plaisir et un souvenir agréable, que cette personne aimera se remémorer. Avez-vous construit l'expérience de vos consommateurs comme un film, une pièce de théâtre, dans laquelle vous embarquez, comme acteur, votre client ? Ou plutôt considérez-vous l'expérience de vos clients comme le résidu d'un processus fonctionnel (par exemple, payer aux caisses) ? Un critère de qualité : sont-ils prêts à payer pour participer au spectacle (ou à revenir) ou bien sont-ils heureux de quitter la pièce ?


Reprenons avec l'exemple du passage en caisse. L'attente est un temps mort : faire attendre le consommateur, c'est lui faire perdre du temps. Il n'éprouve aucun plaisir à passer en caisse.  Et l'on sait que l'on consommateur n'a aujourd'hui pas de temps à perdre. Il est pressé. Voici ce que j'entends habituellement lorsque l'on évoque avec moi le passage en caisse. Réduire le temps d'attente constitue donc, à l'évidence, une amélioration de l'expérience client. Mais, les managers confondent améliorer l'expérience client avec accroitre la qualité du service. Les deux sont parfois antinomiques. En voici l'illustration. 

L'équipe d'une boutique d'un des grands opérateurs du secteur des télécommunications souhaitait réduire le temps d'attente de ses clients dans sa boutique. Le temps moyen d'attente était de 12 minutes. Mais, il pouvait durer plus d'une heure. L'équipe a donc expérimenté avec plusieurs dispositifs visant à réduire le temps d'attente. Lors de chacune des expériences, un des membres mesurait le temps d'attente et, sur une échelle de 0 à 10, le degré de satisfaction des clients. Une expérience produisit un résultat très surprenant : le temps d'attente moyen augmenta d'environ 25%. A priori, le dispositif ne fonctionnait pas. Cependant à leur grande surprise... le degré de satisfaction augmenta aussi, mais de manière très substantielle !  

Constat : La qualité de service et la qualité de l'expérience ne marchent pas toujours de pair ! 

En fait, l'important ce n'est pas d'attendre, mais d'attendre dans de bonnes conditions. Lors de cette expérience, les clients de la boutique étaient immergés, pendant leur attente, dans l'univers des produits connectés de la boutique. Ils découvraient ainsi de nouveaux produits. Leur curiosité trouvait là une grande source de satisfaction. Et le temps s'écoulait plus rapidement. En fait, l'équipe avait transformé un moment d'attente en un moment de découverte. La qualité du service (qui résulte d'une réduction du temps d'attente) et la qualité de l'expérience (produite par un moment de découverte) ne sont pas, à l'évidence, de même nature.

Réflexion : Construire une expérience, cela consiste parfois à altérer la nature même de l'expérience (au sens de vécu).   

Autre point de réflexion : Dans certaines de leurs expériences, l'équipe de la boutique réduisait le temps d'attente sans pour autant améliorer le degré de satisfaction. Il convient donc toujours d'associer à une mesure objective des résultats de l'action (ici la réduction du temps d'attente) par une mesure d'appréciation subjective de l'expérience. 

À garder en mémoire : 
1. Ne confondez l'expérience - naturellement vécue par les clients - avec l'expérience construite par l'entreprise. On cherche souvent à améliorer la première. Mais: 
2. Construire une expérience de qualité, cela consiste le plus souvent à transformer la nature de l'expérience. Par exemple, faire d'un temps mort (neutre) un moment de découverte (positif).
3. Il faut mesurer le perception du client pour s'assurer de la qualité de la construction. De manière équivalente : 
4. Vos clients sont-ils prêts à payer pour vivre l'expérience que vous avez concoctée pour eux.

Est-il toujours intéressant d'accroitre la qualité de l'expérience client ?  La réponse est oui ! Cependant, tous les moyens pour accroitre l'expérience client ne sont pas équivalents ! Je me demande lorsque l'on va chez Starbucks: est-ce pour consommer un bon café (dans un endroit agréable : les fauteuils sont confortables, l'ambiance agréable, etc.) ou bien pour bénéficier d'un lieu agréable (en payant un ticket d'entrée sous la forme d'un café) ? Le nombre des places est limité... l'engorgement un facteur négatif...  et les ventes de café peuvent alors être affectées. Si l'expérience doit être améliorée, la finalité de l'entreprise et l'expérience doivent toujours oeuvrer de concert.


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