Le storytelling : un moyen simple et efficace d’améliorer la perception des produits ?

(J'ai invité Carole Réveillé, l'auteure de cette étude et diplômée du BBA ESSEC, à nous partager  ses résultats. Olivier Fourcadet)


Comment augmenter la satisfaction des clients qui fréquentent le rayon des vins d’une grande surface?   Comment accroître les ventes ? Quels rôles d’éventuels vendeurs peuvent jouer ? Comment optimiser leurs interventions auprès des clients ? … Voici quelques unes des questions que je me suis posées lors de la réalisation de mon mémoire de fin d’études. J’ai fait l’hypothèse que la manière dont la force de vente s’exprime vis-à-vis des clients pouvait, à argumentaire égal, influencer leur perception du produit. Pour tester cette hypothèse, j’ai donc conçu une expérience.

Celle-ci consiste à faire déguster à l’aveugle deux vins, l’un après l’autre, à une personne susceptible d’acheter du vin en grande surface. Ces deux vins sont en réalité identiques. Mais, le client n’est pas informé de cela. Chacune des deux dégustations est accompagnée par une présentation du vin proposé. Les deux discours sont différents dans la forme. Le premier est un exposé, tel que l’on peut habituellement l’entendre dans un magasin, des qualités et caractéristiques du produit. Le second adopte le mode du “storytelling” pour présenter les mêmes qualités et caractéristiques. 

Photo : http://www.cotesaintjacques.com/restaurant/
degustation-vins-bourgogne

A la suite des deux dégustations,  on demande aux personnes d’évaluer ces deux vins sur plusieurs critères, tels que la valeur estimée d’une bouteille, la qualité gustative du vin, son apparence, etc.  Le mode “storytelling” a produit des effets remarquables. Citons une différence de valorisation du produit que l’on peut estimer de plus  30% en moyenne.  Cette valeur est à mettre en relation avec une meilleure appréciation du goût et de l’apparence.

Une conclusion : Au-delà de l’argumentaire, c’est la forme du discours qu’il faut soigner. Ce levier est d’une part peu coûteux et, d’autre part, il améliore substantiellement l’appréciation des clients.

Cependant, la tâche n’est pas toujours aisée! Il faut que le script utilisé pour présenter le produit "parle à la cible". Dans l’expérience, les sujets étaient d’une relativement grande homogénéité. Ce n’est pas le cas des clients d’une grande surface. Il est probable que plusieurs scripts soient nécessaires pour satisfaire la diversité des cibles. L’art du vendeur consistera alors à sélectionner le script le plus adapté aux caractéristiques du client.