Dans ce premier billet, je m’interroge sur les possibles différences de perception entre les hommes et les femmes. La perception est une des fonctions cognitives de base avec l’attention, la mémoire, etc. Elle est particulièrement importante dans le domaine du marketing puisqu’elle est en première ligne dans la communication. Est-ce que les hommes et les femmes perçoivent différemment les messages qui leur sont adressés ? Le premier billet ne répond que partiellement à cette question. Il plonge dans la science et recherche les différences de perception entre les sexes. Il sera complété d’un second billet, lequel cherchera à analyser les différences de perception entre les hommes et les femmes en situation (publicité et packaging). Dans un troisième billet, je partagerai avec vous mes observations sur quelques pratiques et mises en œuvre des marques.
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Le récent débat soulevé par l’adoption de la loi pour le mariage homosexuel a fait ressortir un autre débat : celui de la théorie du genre. Cette théorie explique que le genre masculin ou féminin d’un individu est culturel et non biologique, par conséquent que le genre est modulable, défini par des choix personnels et des influences sociologiques. Dans tous les cas, que le genre soit inné ou acquis ou un peu des deux, quelles sont les conséquences pour les managers de l’agroalimentaire ?
Des études ont démontré que des différences existent entre hommes et femmes au delà des différences génétiques, morphologiques et des fonctions physiologiques reproductives, et ce très tôt dans la vie. Lors de la formation du fœtus, les hormones (principalement la testostérone) vont conduire à la formation du cerveau déjà physiologiquement et psychologiquement mâle ou femelle. De ces flux d’hormones va dépendre le développement typiquement mâle ou femelle du fœtus et de son cerveau.
Tout d’abord, les cerveaux masculins et féminins fonctionnent différemment. Le cerveau masculin présente une communication difficile entre les deux lobes, le lobe gauche et le lobe droit deviennent spécialisés. L’imagerie cérébrale (IRM) permet aujourd’hui d’étudier l’activité du cerveau en fonctionnement. Il est apparu que lorsqu’une femme communique ou perçoit un visuel, elle utilise la totalité de son cerveau, c’est-à-dire les deux hémisphères gauche et droit, alors que l’homme fonctionne essentiellement avec l’hémisphère gauche. Cela montre que les femmes perçoivent autant l’aspect verbal et relationnel des choses que leur aspect émotionnel alors que les hommes les perçoivent d’une manière plus décomposée, plus rationnelle et analytique. À ce titre, l’homme se spécialise davantage alors que la femme peut effectuer plusieurs actions en même temps.
Les neurosciences ont montré d’autres différences de perception. Les femmes ont une meilleure ouïe et un meilleur odorat que les hommes. Elles ont également un toucher plus fin qui les rend plus sensibles au contact. Les hommes ont une vision plus « étroite » qui leur permet une meilleure focalisation sur un objet. Les femmes ont une vision « plus large », sont plus sensibles aux couleurs, car elles distinguent beaucoup plus de nuances que les hommes, qui eux ont cependant une meilleure vision dans une luminosité forte. En règle générale, les femmes privilégient l’audition et donc la communication par la parole alors que les hommes privilégient la vision. Cependant, la vision du visage est plus développée chez les femmes, ce qui explique, entre autres, que les bébés-filles fixent plus longtemps les visages alors que l’attention des bébés-garçons est attirée autant par le mouvement que par le visage.
Les femmes sont meilleures en calcul mathématique et ont plus de dextérité ; les hommes ont un meilleur sens de l’orientation dans l’espace qui est aussi plus intuitif, et une plus forte capacité d’analyse de schémas et de systèmes. Ils ont un meilleur raisonnement mathématique pour résoudre des problèmes qui requièrent un raisonnement abstrait. Ils sont biologiquement prédisposés à avoir une aisance dans tout ce qui implique une perception dans l’espace, en 3 dimensions, ou dans l’appréhension du mouvement. En revanche, les femmes sont prédisposées à l’échange verbal. De manière générale, les hommes sont peu performants là où les femmes excellent. Ils ont peu d’empathie contrairement aux femmes ; à titre d’exemple, peu de femmes sont autistes, un trouble qui se manifeste par l’incapacité à avoir des interactions sociales normales.
D’autres différences se retrouvent dans le comportement avec les autres dès le plus jeune âge. Les hommes sont plus agressifs, ils utilisent leur physique pour dominer et sont également plus indépendants. Les femmes quant à elles se sociabilisent plus, et ont une aptitude à percevoir les sentiments des autres. Elles utilisent le langage du corps, gèrent les situations avec diplomatie et partagent leurs préoccupations, à la différence des hommes qui intériorisent leurs émotions. Cependant, les femmes vont ressasser ce qui les déprime alors que les hommes vont s’engager dans une activité pour se focaliser sur autre chose.
De ces caractéristiques sont apparues deux représentations distinctes : le « modèle féminin » comme culture de la relation et le « modèle masculin » comme climat de recherche de pouvoir et d’opposition.
Cependant, il existe des exceptions à ces règles biologiques. Par exemple statistiquement on estime que 10 % des femmes ont un cerveau de type masculin, c’est-à-dire elles ont une vision plus analytique et un comportement plus agressif, et 20 % des hommes ont un cerveau de type féminin, c’est-à-dire avec une perception plus globale et sensible des choses. Enfin, la biologie, même si elle explique une part importante de nos traits de caractère, n’explique pas tout. On distingue en effet trois composantes du caractère d’un individu : l’héritage génétique (responsable pour un tiers), la fabrication in utero (un tiers également) et l’éducation (un tiers).
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