Depuis quelques années, de nouveaux produits alimentaires utilisent des dénominations traditionnellement réservées à d'autres produits. L'affaire a fait grand bruit aux États-Unis : l'entreprise Hampton Creek a lancé, avec succès, une mayonnaise sans oeuf. Ce produit possède la saveur de la mayonnaise, il est utilisé comme une mayonnaise, mais il ne possède pas les défauts que tout un chacun a tendance à associer à une vraie mayonnaise, à savoir : trop de cholestérol ! Pour l'amateur de mayonnaise authentique, il découvrira avec surprise que Just-Mayo - tel est le nom du produit d'Hampton Creek - contient des protéines de pois et, parait-il, un cocktail de plusieurs extraits végétaux. On estime que le coût de production est d'environ 20 % moins élevé que celui d'une mayonnaise authentique. Ce produit est distribué dans plus de 20000 magasins, dont ceux de la chaine Whole Food et sur Amazon.com.
Mais un produit peut-il emprunter le nom de mayonnaise s'il ne contient pas d'oeuf ? Pour le groupe Unilever, l'un des premiers producteurs de mayonnaise (Hellmann's), comme pour l'association américaine des producteurs d'oeufs, la réponse est négative ! (Le groupe a d'ailleurs déposé une plainte en 2014). La Food and Drug Administration a quelques mois plus tard autorisé Hampton Creek à conserver son nom de marque. Il est probable que l'opinion publique a placé la FDA devant un dilemme dans l'application de la règle Wording-Meaning. Les allégations sont soumises à cette règle. Alors que les mots peuvent exprimer avec précision les bénéfices d'un produit (Wording), l'élément le plus important est ce que le consommateur comprend (Meaning). Si la dénomination officielle de la mayonnaise impose la présence d'oeuf, les attentes des consommateurs ont primé. Il semble que maintenant la mayonnaise (avec de l'oeuf) soit dénommée "Real Mayonnaise", laissant la porte ouverte à toute une série de produits qui ressemble, ont la saveur et la texture, de la vraie mayonnaise sans cependant en être.
Aux États-Unis, plus récemment, les producteurs de riz se sont plaints de la concurrence déloyale que les entreprises proposant du riz de chou-fleur leur faisaient. En fait, il ne s'agit pas de riz, mais de bien de chou-fleur présenté sous la forme de grain de riz. Comme les pétales de maïs (corn flakes) autre fois, les Américains ont mis sous la forme de grain de riz des têtes de chou-fleur. Cela est le moyen d'améliorer la praticité culinaire du produit et de le rendre plus appétissant. Le succès de ce produit est tellement important que certaines enseignes ont été obligées de mettre un quota sur le nombre de sacs que leurs clients peuvent acheter par jour (pas plus de deux par jour chez Trader Joes). Le riz de chou-fleur a fait des émules, puisque l'on trouve aussi du riz de brocoli. Mais, la raison pour laquelle les producteurs de riz sont furieux est le positionnement de ces nouveaux riz : ils sont lowcarb ! (pauvre en glucides) Ce qui n'est bien sûr pas le caz du riz. Ainsi les Américains désireux de faire un régime sans trop de glucides - ils sont nombreux - ont la possibilité d'acheter deux types de riz : un riz riche en glucides (28 grammes pour 100 grammes) - le vrai riz - et un riz (de légume) pauvre en glucides (5 grammes pour 100 grammes). Aujourd'hui on voit apparaitre sur les blogs... des critiques du vrai riz : trop riche en glucides et des propositions telles que : vous aimez le riz, tester le riz de chou-fleur.
En Europe, les laits de soja, d'amande, de noix de cajou, de coco, de macadamia - tous les laits végétaux - et les yoghourts aux sojas... ne pourront plus prétendre à la dénomination de lait ou de yoghourt. Celle-ci est, le rappelle la cour de justice de l'Union Européenne, réservée aux produits d'origine animale dans son communiqué de presse du 14 juin 2017.
Les produits purement végétaux ne peuvent pas, en principe, être commercialisés avec des dénominations qui, telles les dénominations « lait », « crème », « beurre », « fromage » ou « yoghourt », sont réservées par le droit de l’Union aux produits d’origine animale.
Cela vaut également si ces dénominations sont complétées par des mentions explicatives ou descriptives indiquant l’origine végétale du produit en cause. Il existe toutefois une liste d’exceptions.
Aux Etats-Unis les boissons à base d'amandes peuvent être dénommées lait et personne n'envisagerait d'appeler le beurre de cacahouète autrement. Avec l'apparition anticipée de produits innovants issus du monde végétal, il est fort à parier les guerres de dénomination seront encore plus fréquentes. Si le législateur Européen reste aujourd'hui encore attaché aux textes de loi et règlements divers, on peut cependant imaginer que sous la pression des consommateurs il adoucisse sa position et soit plus enclin à s'attacher à l'esprit de la loi.
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L'histoire nous apprend aussi que le lait d'amande était au moyen âge plus apprécié que le lait d'origine animale... il se conservait mieux et il était très utilisé en cuisine...
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