PsychoFood 11: les achats d'impulsion - L'hypothèse de l'attention.

Un article publié dans la revue Scientific American MIND (janvier 2014) et intitulé "freeing up intelligence" a attiré mon attention. Parlons justement d'attention ! Les deux auteurs, Sendhil Mullainathan et Eldar Shafir, se sont intéressés aux effets que peut avoir un partage de l'attention sur l'intelligence. Lorsque l'on est préoccupé ou distrait, une partie de l'attention que l'on devrait consacrer à une tâche est alors réduite. Les performances intellectuelles sont alors réduites. Les auteurs donnent plusieurs exemples. Dans une école aux États Unis, certaines classes donnent sur une voie de chemin de fer, alors que d'autres sont à l'abri des bruits que font les trains qui circulent régulièrement sur la voie. Les performances scolaires des étudiants sont substantiellement différentes entre les deux types de classe, celles exposées aux bruits des trains et celles qui ne le sont pas. Le bruit des trains capture une partie de la bande passante de l'attention.

Bon ! Et alors ! Quelle est donc la relation entre ces faits et la promesse du titre de ce billet ? Nous y venons. Le déficit d'attention affecte la performance intellectuelle, mais elle perturbe également la fonction dite exécutive du cerveau. Celle-ci est l'équivalent du centre de contrôle du cerveau. Si elle est perturbée, une personne éprouve des difficultés à contrôler son comportement... Par exemple, son comportement d'achat. Cette personne devient alors plus impulsive.

Comment parvient-on à cette conclusion ? Plusieurs expériences produisent en laboratoire des comportements incontrôlés. Les auteurs en citent plusieurs réalisées avec des produits alimentaires. Dans toutes les expériences, l'attention des personnes est captée par une tâche intellectuelle, par exemple par une tâche de mémorisation. Les tâches proposées sont plus ou moins exigeantes en "bande passante." Autrement dit, elle utilise plus ou moins des capacités d'attention. Dans une des expériences, un plat chinois à base de volaille est proposé à des étudiants américains. Cependant, les pattes des volatiles sont présentes dans leur totalité ce qui rend l'ensemble pas très appétissant. La réponse des étudiants est différente selon le conditionnement. Lorsque la tâche intellectuelle ne consommait qu'une partie limitée de la bande passante, les réponses des étudiants pouvaient être qualifiées de "civilisées". Ce n'était pas le cas lorsque la tâche intellectuelle proposée exigeait une grande quantité de bande passante. Dans ce cas, on peut dire de manière vulgaire que "les étudiants se lâchaient" et ils tenaient des propos peu civilisés (voir insultant pour le cuisinier chinois).

Ces travaux suggèrent que l'on pourrait augmenter le taux des achats impulsifs si l'on était en mesure, par exemple sur le lieu de vente, de consommer une partie de la bande passante des clients. Les opportunités ne manquent pas !

Les cahiers de la série PyschoFood mettent en relation l'alimentation et la psychologie.

• PsychoFood 0 : Sommes-nous ce que nous mangeons ? Le cas du bio.
• PsychoFood 1 : Estimer le nombre des calories - L'effet salade verte
• PsychoFood 2 : Alimentation est agressivité (sommes-nous ce que nous mangeons)
• PsychoFood 3 : Manger des fruits pour être heureux
• PsychoFood 4 : Nous sommes comme nous mangeons ! 
• PsychoFood 5 : Dépendance .... au chocolat ?
• PsychoFood 6 : Métaphores alimentaires : La viande symbole de virilité! 
• PsychoFood 7 : Nous mangeons aussi avec les yeux ! 
• PsychoFood 8 : La force (de l'autosuggestion) du BIO ?
• PschoFood 9 :  Autosuggestions alcoolisées ! Un (ig) Nobel pour les IAA !
• PsychoFood 10 - Accorder le vin avec la ...... musique ou l'inverse !

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J'espère que les spécialistes de l'attention me pardonneront mes simplifications abusives sur l'attention et le concept de bande passante.