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LES VISIONS DU MONDE UN NOUVEL ECLAIRAGE SUR LA DEFIANCE ALIMENTAIRE
Alors que depuis 15 ans les entreprises et les pouvoirs publics ont multiplié les initiatives de progrès, de la traçabilité aux chartes PNNS en passant par la création des agences sanitaires, la défiance envers l’alimentation n’a jamais été aussi forte. Il est donc probablement temps de changer de paradigme pour comprendre cette lame de fond qui touche tous les Français. C’est le point de vue de l’étude Worldview 2014 de l’agence Protéines. Interrogeant 1730 Français sur leur perception de l’alimentation, des entreprises agroalimentaires et leur vision du monde, elle propose une nouvelle façon d’observer le consommateur. Comprendre la vision du monde d’un individu, c’est comprendre le schéma de pensée à travers lequel il décode le fonctionnement du monde. C’est surtout comprendre comment communiquer et instaurer un dialogue avec ses consommateurs.
Pour 78.7 % des Français notre alimentation est moins saine que celle de nos parents, et pour 58,8 % nos aliments seront moins sains demain. Si le constat de la défiance n’est pas nouveau, il atteint une ampleur jamais observée. Ce constat accablant conduit 77 % d’entre eux à considérer que pour faire progresser notre alimentation, nous devons retrouver nos modes de production traditionnels. Le paradoxe étant que les personnes les plus favorisées et les plus éduquées sont celles qui ont le moins confiance dans notre alimentation et dans la chaîne agroalimentaire, pourtant premier secteur économique Français.
GREENPEACE ET ENVOYE SPECIAL FONT LA LOI
Pour 47.2 % des Français les grandes marques ne disent pas la vérité sur notre alimentation. Mais ce constat est très variable selon la marque et le secteur d’activité, c’est ce que révèle la notation des 22 entreprises étudiées. L’étude confirme par ailleurs que nous faisons plus confiance aux individus qu’aux acteurs économiques, le médecin ou l’agriculteur restant le référent pour dire la vérité sur notre alimentation. Mais deux acteurs nouveaux émergent dans le paysage alimentaire : les ONG environnementales et les magazines d’investigation comme Envoyé spécial. Greenpeace ou WWF ont dépassé la sphère environnementale, et se sont imposés comme émetteurs crédibles, notamment chez les personnes les plus éduquées qui sont celles qui leur font le plus confiance (88 %).
LES VISIONS DU MONDE UNE NOUVELLE APPROCHE STRUCTURANTE
Au-delà de ces constats, l’étude nous révèle ce qui dans une vision du monde génère de la confiance ou de la défiance, ouvrant ainsi de nouvelles pistes de communication. Les personnes qui ont confiance dans les entreprises, révèlent des visions du monde très différentes de celles qui sont défiantes. A titre d’exemple, chez les premières la taille d’une marque est un élément de réassurance, alors que chez les seconds la taille est source de défiance. Pour eux, c’est le fait de bien traiter ses salariés qui fait plus de sens. Rôle de l’Etat, référence morale ou légale, confiance dans les institutions européennes ou dans la science sont autant d’éléments étudiés apportant des éclairages sur les messages de réassurance à utiliser selon les cibles.
DES PISTES POUR DEMAIN
Pourra-t-on sortir de cette spirale du « food bashing », dans laquelle celui qui dénigre le plus est le plus crédible ? Oui à deux conditions : identifier les vrais enjeux, et proposer des messages qui entrent en résonnance avec la vision du monde des plus défiants. En termes d’enjeux, le lien entre l’agriculture et l’industrie alimentaire apparait comme une question centrale : les risques agricoles sont les plus crains, et les Français rêvent de retrouver les modes de production d’antan. En matière de communication, il conviendra de lutter contre le « c’était mieux avant », et de montrer que les entreprises ont une vision du monde postmoderne, moins centrée sur la performance de leurs produits.
Pour en savoir plus contacter l’agence Protéines - Thi Nhu An Pham au 01.42.12.28.36
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