Marketing Genré (4) : qu’observe-t-on sur le terrain?

Après avoir vu les différences de perception entre hommes et femmes et leur utilisation en marketing, j’étudie dans ce billet les différentes stratégies que l’on retrouve sur le terrain. 

On peut distinguer 3 stratégies de marketing genré :

 « Genrer » une catégorie unisexe

Cette stratégie consiste à se concentrer sur une marque et un genre à la fois, dans une catégorie où les marques sont unisexes. Cette stratégie implique certes la perte de consommateurs potentiels (les consommateurs du genre qui n’est pas ciblé) mais vise à créer un engagement et une identification plus forts de la part du consommateur ciblé envers cette marque.

Nous pouvons citer ici l’exemple de la marque Contrex. La marque d’eau minérale, un produit pourtant neutre habituellement, cible les femmes, avec ce célèbre slogan « Mon partenaire minceur » datant de 1954, et met celles-ci en scène dans ses campagnes publicitaires. On constate également un packaging résolument féminin : une bouteille a la forme élancée rappelant la silhouette d’une femme, un logo fuchsia, couleur reprise sur le bouchon. Les bouteilles sont ainsi facilement reconnaissables en rayon. La marque connait un franc succès en se plaçant en 3^ème position sur le marché des eaux minérales, derrière Evian et Volvic. La gamme Contrex s’est élargi en 2001 avec le lancement d’eaux aromatisées aux saveurs très féminines  (mûre-framboise et pêche blanche-abricot) et sans sucres.

  
Créer deux messages genrés pour une offre unique

Cette stratégie consiste à cibler les deux genres avec un même produit ou une même marque mais en ayant un message différent pour chacun des genres.

Nissan a lancé en 2010 la Nissan Micra, une voiture citadine « neutre » avec une campagne de communication axée sur le côté urbain de la voiture. La citadine a dès sa sortie séduit les femmes, représentant 80% des acheteurs. Nissan communique désormais sur la performance et le plaisir de conduite de sa Micra, mais a en parallèle lancé le 8 mars 2011 pour la journée de la femme une série limitée Lolita Lempicka, célèbre marque de parfums, puis en 2012 une autre série limitée ELLE avec pour l’occasion un mini-site prenant la forme d’un magazine féminin et une campagne axée sur l’élégance.

Créer un marché de niche dans une catégorie ciblant le sexe opposé

Il s’agit là de créer, dans un marché dominé par un genre, une enclave pour l’autre genre.

On peut bien évidemment penser à la marque Coca-Cola qui a lancé en 2007 le Coca-Cola Zero. Le marché du light est en croissance, l’enjeu pour les marques est alors d’être au plus près du consommateur pour augmenter leurs parts de marché. Cependant le marché du light a une image très féminine, avec des produits associés systématiquement aux régimes, et parlant aux femmes voulant faire attention à leur ligne. La marque crée alors un Coca-Cola « au goût de Coca-Cola mais sans sucres », pour plaire aux hommes adeptes du Coca-Cola classique, mais qui prennent conscience de l’importance d’avoir une alimentation plus saine. Cependant la marque veut assumer sa masculinité, il n’est pas question de parler régime, on joue ici aux héros, l’accroche « Révèle le 007 qui est en toi » à l’occasion de la sortie du dernier film James Bond à l’appui. La marque cible les 16-24 ans et propose également d’autres partenariats plus discrets, comme la Paris Games Week, et crée un programme en ligne sur l’actualité des jeux vidéo. Le packaging se différencie bien du Coca-Cola Light, s’habillant d’un noir profond.

Le Coca-Cola Light n’est pas laissé de côté pour autant. Coca-Cola, à partir du lancement du Coca-Cola Zero, a lancé en parallèle des nouvelles campagnes pour sa version light. La marque réaffirme la féminité de son produit, et fait appel successivement aux créateurs Karl Lagerfield, Jean-Paul Gaultier et désormais Marc Jacobs pour redynamiser sa communication. A ces occasions les packagings sont revisités par les créateurs. L’aspect mode est mis en avant, justifié comme étant le territoire naturel de la femme et un moyen de plus de s’engager avec ses consommatrices. La dernière campagne Coca-Cola Light est décrite par la marque comme une volonté d’être « plus audacieux, étonnant et affirmer l’identité féminine de la marque ». Le Coca-Cola Light se veut drôle et léger, fun et pétillant alors que la version Zero se veut virile et aventurière. Alors que le Coca-Cola Zero aurait pu cannibaliser le Coca-Cola Light, la marque a su redynamiser sa version light pour créer deux marques à part entière, pourtant sur le même marché des sodas light. 

Précédents billets :  Marketing Genré (3) : Comment les différences de perception entre hommes et femmes se matérialisent-elles en marketing ? Le packaging 

Marketing Genré (2) : Comment les différences de perception entre hommes et femmes se matérialisent-elles en marketing ?