Pour ce nouveau billet, j'ai souhaité inviter Sébastien Worms de Vitaline, à nous proposer sa vision du futur de l'alimentation. Vitaline propose des produits "All-in-one", c'est à dire des repas complets apportant 100% des Apports Journaliers Recommandés (AJR) et prêts à consommer. Ils se présentent sous la forme d'un repas à boire. Dans un précédent billet, j'évoquais le bénéfice holistique, le petit dernier dans une famille déjà nombreuse de bénéfices de la consommation. Ces bénéfices sont les bénéfices: hédoniques (le goût), fonctionnels (ce que le produit permet de réaliser, comme se maintenir en bonne santé, gagner du temps), mnésiques (cela nous rappelle de bons moments, l'effet Proust), épistémiques (permets de cultiver sa curiosité), situationnels (en cas...), esthétiques (cultive nos aspirations artistiques) et sociaux (l'image de nous-mêmes que nous souhaitons projeter au travers de notre consommation).
Laissons la parole à Sébastien Worms, co-fondateur de Source Nutrition, l'entreprise qui produit et commercialise Vitaline.
L’approche holistique est une superbe valeur pour le consommateur
Le précédent article de blog, Petit dernier dans la famille des bénéfices : Le Bénéfice Holistique, nous tend la perche. Chez Vitaline, nous partageons ce point de vue :
- Une approche “customer centric” a plus de valeur qu’une approche “product centric”.
- Un bénéfice holistique a particulièrement de la valeur, au sein du “customer centric”.
C’est le haut d’une pyramide de Maslow.
Nous pensons que cette approche holistique est le coeur de notre catégorie de produits (en plein boom) et la raison de l’attrait pour le consommateur.
Pourquoi ?
Parce que la proposition de valeur qui définit notre catégorie est “équilibré et complet”. Si vous ne consommiez que ces aliments, vous mangeriez équilibré et auriez 100% de vos AJR. Ces aliments sont pensés pour être consommés sans complément. Cela veut dire que l’équilibre alimentaire est déjà inclus. De même pour la couverture des AJR, c’est déjà inclus.
Comme le souligne Olivier dans le précédent article : “aligner nos aspirations et nos choix alimentaires tout en prenant en compte nos contraintes quotidiennes et notre budget est particulièrement difficile. Il faudrait probablement deux doctorats, le premier en nutrition et le second en recherche opérationnelle”.
Dans notre catégorie de produits, la proposition de valeur est holistique car elle inclut ces contraintes: “nous nous occupons du profil nutritionnel, du choix des ingrédients, pour vous permettre de vous concentrer sur vos aspirations”.
La case “complet et équilibré” étant cochée, les propositions de valeur varient en fonction des marques et des niveaux de gamme :
- Pour les marques les plus simple, d’entrée de gamme, la proposition c’est “équilibré et complet” : équilibré en macro-nutriments (assez discutable souvent car pas encadré légalement), et 100% des AJR (on ajoute les micro-nutriments basiques)
- Différents formats : sachet, bouteille pré-dosée, barre (type barre céréales), bouteille prête à boire... et de nouveaux formats sont en train de sortir
- Différents goûts
- Différents niveaux de proposition santé : qualité des ingrédients, profil des macro-nutriments, pro-biotiques (et leur profil), labels (Bio, Vegan...)
Les marques de cette catégorie ont toutes la même approche : inclure le profil nutritionnel dans la promesse consommateur, pour isoler le choix sur les goûts subjectifs (saveurs et formats) et mettre en avant le temps de vie libéré pour le consommateur.
Les aliments classiques peuvent-ils rentrer dans cette catégorie “all-in-one” ?
Notre catégorie (all-in-one, sans vocation de régime, ni médical) est née aux Etats-Unis avec Soylent, en 2013. S’en sont suivies de nombreuses sociétés se lançant sur le même concept, car la barrière à l’entrée était faible. Mais toutes ont commencé par le repas en poudre, à réhydrater, et donc à boire. La plupart ont une base glycémique d’avoine, qui offre un bon indice glycémique pour peu cher. Les entreprises du secteur proposent donc toutes des produits très similaires, malgré environ 50 marques dans le monde sur cette catégorie. Puis des évolutions ont émergé, les ingrédients et les formats ont progressé.
Mais si cette proposition de valeur holistique (l’équilibre alimentaire inclus, besoin d’aucun autre produit) est si attrayante, pourquoi les aliments “classiques” ne se l’approprieraient pas ? Pourquoi pas des saucisses “complètes et équilibrées” ? Ou du pain ? Ou un boeuf bourguignon ? Le nutri-score, dont on parle beaucoup en ce moment, ne se préoccupe d’ailleurs pas de la spécificité de l’aliment en question : le classement est construit par rapport à un équilibre cible. Un steak est jugé sur la même grille que des frites ou du pain.
Nous pensons qu’il n’y a pas de raison que les aliments “classiques” ne se rapprochent pas d’un équilibre nutritionnel, car humainement on a envie de séparer les problématiques :
1. Quel est mon équilibre alimentaire ?
2. Qu’est ce que j’ai envie de consommer (gustatif) ?
Selon nous, la seule limite est la capacité du secteur agroalimentaire à produire de tels aliments et à coût acceptable. Nous sommes persuadés qu’un hamburger équilibré et complet (= complémenté en micro-nutriments au besoin) se vendra mieux qu’un hamburger déséquilibré.
Notre vision de l’avenir : des aliments conçus scientifiquement avec des promesses fonctionnelles
Nous pensons donc qu’à l’avenir nous consommerons de plus en plus de produits équilibrés et complets, et que l’industrie agroalimentaire cherchera à produire des aliments dont les marques pourront garantir ces deux critères.
Mais est ce que c’est réaliste ? Est ce qu’on s’y dirige vraiment ? Nous pensons que oui. La science progresse vite, l’ingénierie agroalimentaire aussi. Ainsi que la préoccupation des consommateurs pour les valeurs nutritionnelles de ce qu’ils achètent, de ce qu’ils donnent à leurs enfants. Evidemment, ça n’est pas pour l’année prochaine. Mais nous pensons qu’il est possible qu’en 2050 il existe des enseignes alimentaires spécifiques “équilibré et complet”, où tout ce qu’on y achète est garanti sur ces deux critères.
Les premiers signes ? L’alimentation fonctionnelle est en plein essor dans les marques agroalimentaires grand public. Dans toutes les catégories on voit de plus en plus apparaître des valeurs nutritionnelles, des labels, des propriétés santé, des fonctions spécifiques. C’est d’ailleurs très marqué dans la nutrition sportive. Mais même une choucroute, vue la semaine dernière dans un supermarché, est labellisée “sans nitrites”, “Bio”, “équilibrée”.
A l’autre bout du spectre, notre catégorie, qui est née sur cette proposition de valeur fonctionnelle et progresse sur les critères classiques de l’agroalimentaire : goûts, formats, distribution.
Nous pensons que nous ne verrons bientôt plus de différence entre les catégories, qu’il y aura une convergence et que ces promesses fonctionnelles (à commencer par “complet et équilibré”) seront classiques, tout comme le label Bio est apposé sur tous les types de produits aujourd’hui.
Si cette vision du monde se réalise, nous vivrons alors dans un monde où nous pourrons acheter des produits conçus scientifiquement sur des critères nutritionnels, garantissant les propriétés santé. Les vertus santé seront un acquis, comme la qualité sanitaire est un acquis dans un pays développé comme la France. Nous aurons alors la liberté de choisir nos aliments pour leurs attraits de goût et de praticité.
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Olivier : Je dois dire que les produits de Vitaline me rendent souvent service. Je me laisse parfois emporter par mes activités professionnelles, et je me retrouve ainsi vers 14h00 avec une petite faim et sans aucun moyen de manger correctement. Le restaurant du personnel est fermé et les seules options étaient jusqu'à présent d'aller acheter une barre de céréales, un fruit et un yaourt. Maintenant, je stocke toujours quelques bouteilles de Vitaline dans mon bureau de telle sorte à ne pas me trouver démuni lorsque mes activités professionnelles m'invitent à sauter un repas. Un stock que je devrais plutôt qualifier de collectif, car certains de mes collègues ne se privent pas de venir le ponctionner de temps en temps. Et mes étudiants aussi !
