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Fin 2000,
une étude IPSOS/BBDO Corporate révélait que 65 % des entreprises interrogées étaient conscientes des différences de comportement entre les sexes. Or, moins de 20 %
des publicités ciblent un genre – moins de 15 % des publicités ciblent
uniquement les femmes, et moins de 5 % ciblent uniquement les hommes. Les 80 %
restant cibleraient donc les deux.
Des
tests ont alors été réalisés pour savoir si les différences de perception entre
hommes et femmes se retrouvaient dans leur façon d’appréhender une publicité.
En général, les hommes répondent mieux aux publicités à propos de soi alors que les femmes sont plus tournées vers les autres et l’extérieur. Il ressort de cela
que les femmes sont plus attentives aux publicités mettant en scène des
personnes alors que les hommes sont plus attentifs aux publicités utilisant
l’analogie (le produit est comparé, par analogie, à un objet sans
lien avec le produit) ou une figure d’autorité. On retrouve alors les
différences entre hommes et femmes qui ont été identifiées dans le premier
billet : les femmes sont plus sociables et donc apprécient plus les
publicités tournées autour d’une ou plusieurs personnes, et l’on retrouve chez
les hommes le besoin d’estime avec l’utilisation de figures d’autorité dans les
publicités.
Par
ailleurs, on retrouve dans les publicités qui attirent le plus l’attention chez
les femmes la subtilité de l’exposition. Les femmes sont plus sensibles à des
publicités utilisant un expert, des témoignages ou le dévoilement d’un secret,
ainsi qu’aux attentions personnalisées des marques et utilisant une grande
empathie. Elles sont également plus sensibles aux messages émotionnels, à la
fois visuels et auditifs, plutôt qu'aux messages rationnels, lesquels sont plutôt destinés à un public
masculin.
Sur
le plan auditif par exemple, et contrairement à ce que l’on pourrait penser, le
choix d’une voix masculine, grave, sera plus approprié pour séduire un public
féminin plutôt qu’une voix féminine, aiguë. En effet, là encore la biologie
joue un rôle, car les femmes sont plus sensibles aux tons graves, qui
engendrent une vibration interne chez elles, qu’aux tons aigus.
« il marche vraiment bien » VS. « on ne peut trouver mieux »
Concernant
les produits en eux-mêmes, les femmes et les hommes ne recherchent pas les
mêmes éléments dans une publicité. Les femmes, plus attentives au message,
recherchent en effet la qualité intrinsèque du produit alors que les hommes,
qui retiennent plutôt le visuel, recherchent la qualité du produit en
comparaison avec les produits concurrents et sa supériorité par rapport à
ceux-ci. Les femmes recherchent un attrait global pour le produit,
contrairement aux hommes qui recherchent des arguments qui relèvent de la
comparaison rationnelle. Ainsi il sera courant d’entendre si l’on demande
l’avis d’un produit après achat, « il marche vraiment bien » venant
de femmes, et « on ne peut trouver mieux » venant d’hommes. Par
ailleurs, puisque la femme recherche un attrait global pour un produit, il sera
plus judicieux de le montrer dans son environnement, son usage, et créer une
ambiance, en utilisant du son, de la musique par exemple.
C’est
en partie pour cela que la publicité peine plus à convaincre les hommes. Alors
que les femmes sont disposées à admettre que plusieurs produits similaires sont
efficaces, les hommes eux veulent le meilleur produit du marché, ce qui est
plus difficile à démontrer dans une publicité.
On
peut établir un lien entre le genre des consommateurs et la perception du genre
attribué aux produits. Les consommateurs seraient plus enclins à préférer des
produits dont l’image correspond à leur « concept de soi », à leur
propre image. En étudiant les pratiques d’achats des hommes et des femmes au
moment de Noël, on remarque des comportements différents chez ceux-ci. Par
exemple, les hommes achèteraient des biens instrumentaux ou de loisirs de façon
impulsive, et ayant une image active et d’indépendance. Les femmes quant à
elles achèteraient des produits expressifs ou à forte symbolique, liés à
l’apparence ou à l’expression de soi, aux aspects émotionnels.
"Enfin des céréales pour homme" - Publicité Kellogg's Extra Juin 2010 |
En
outre, nous avons vu que la communication difficile entre les deux hémisphères
du cerveau des hommes les entraine à se focaliser sur une action à la fois
alors qu’au contraire les femmes ont une capacité à réaliser plusieurs actions
à la fois. Ces spécificités se retrouvent également dans leurs façons
respectives de percevoir une publicité : les hommes vont sélectionner une
ou deux idées principales (les plus visibles), alors que les femmes vont
analyser toutes les informations avant d’émettre un jugement. Ces dernières
auront alors plus confiance dans une publicité présentant des données
détaillées. Elles seront également plus sensibles à des informations verbales,
ceci étant lié à leur enclin à la communication, alors que les hommes préféreront un recours au visuel, à des images ou illustrations.
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