Marketing Genré (3) : Comment les différences de perception entre hommes et femmes se matérialisent-elles en marketing ? Le packaging

Après avoir vu dans un précédent billet comment les marques peuvent intégrer les différences de perception entre hommes et femmes dans la publicité, j’évoque dans ce billet le packaging.

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Les femmes et les hommes ne vont pas évaluer de la même façon le produit avant même de l’avoir testé. Des différences de perception vont se retrouver concernant la forme, les couleurs et les textures utilisées. Nous pouvons nous référer ici au marché des boissons non alcoolisées pour illustrer ces différences.

Tout d’abord, comme nous l’avons vu, les femmes distinguent des gammes de couleurs plus larges que les hommes. Ils ne font que peu de différence entre plusieurs teintes d’une même couleur. Par exemple, les femmes, plus sensibles aux ondes longues, détectent mieux le rouge et ont une meilleure mémoire du camaïeu allant du violet au rose. De fait, si le rose est associé à la femme ce peut être en partie dû aux particularités biologiques de celle-ci...

Quinze de Volvic

En règle générale, les hommes recherchent dans un produit la représentation de leur statut social alors que pour les femmes il s’agit plutôt d’une question d’esthétisme. Cela devra se ressentir dans les couleurs utilisées pour le produit. Pour les hommes, la couleur sera également associée à une fonctionnalité ou la performance du produit. Les femmes chercheront plus à être séduites par ses couleurs et parfois celles-ci seront son baromètre d’humeur.

Concernant les textures du produit, l’homme aura une approche tactile qu’il va lier à l’efficacité du produit ; les promesses doivent être directes et factuelles. Il appréciera par exemple les reliefs antidérapants, qui évoquent l’activité, le mouvement. La femme sera plus attentive au confort, au bien-être évoqué, et appréciera plutôt la sensualité de textures satinées.

Contrex

Enfin concernant la forme du produit et du packaging, les produits destinés aux hommes sont plus trapus et géométriques, les rendant ainsi plus rigides. Deux types de formes sont utilisés pour les boissons féminines : des formes rondes et petites, qui correspondent à l’anatomie de leur main, ou des formes plus élancées avec des courbes féminines rappelant une silhouette de femme. C’est ainsi que les marques ont développé des canettes « slim » de 25 cl pour correspondre à une cible féminine : le format répond à leurs attentes en termes de forme, mais aussi de taille, les femmes ayant révélé avoir du mal à finir une canette de 33 cl.

Marketing Genré (2) : Comment les différences de perception entre hommes et femmes se matérialisent-elles en marketing ? La publicité 

Marketing Genré (1) : Existe-t-il des différences de perception entre les hommes et les femmes ?