Marketing Genré (4) : qu’observe-t-on sur le terrain?

Après avoir vu les différences de perception entre hommes et femmes et leur utilisation en marketing, j’étudie dans ce billet les différentes stratégies que l’on retrouve sur le terrain. 

On peut distinguer 3 stratégies de marketing genré :

 « Genrer » une catégorie unisexe

Cette stratégie consiste à se concentrer sur une marque et un genre à la fois, dans une catégorie où les marques sont unisexes. Cette stratégie implique certes la perte de consommateurs potentiels (les consommateurs du genre qui n’est pas ciblé) mais vise à créer un engagement et une identification plus forts de la part du consommateur ciblé envers cette marque.

Nous pouvons citer ici l’exemple de la marque Contrex. La marque d’eau minérale, un produit pourtant neutre habituellement, cible les femmes, avec ce célèbre slogan « Mon partenaire minceur » datant de 1954, et met celles-ci en scène dans ses campagnes publicitaires. On constate également un packaging résolument féminin : une bouteille a la forme élancée rappelant la silhouette d’une femme, un logo fuchsia, couleur reprise sur le bouchon. Les bouteilles sont ainsi facilement reconnaissables en rayon. La marque connait un franc succès en se plaçant en 3^ème position sur le marché des eaux minérales, derrière Evian et Volvic. La gamme Contrex s’est élargi en 2001 avec le lancement d’eaux aromatisées aux saveurs très féminines  (mûre-framboise et pêche blanche-abricot) et sans sucres.

  
Créer deux messages genrés pour une offre unique

Cette stratégie consiste à cibler les deux genres avec un même produit ou une même marque mais en ayant un message différent pour chacun des genres.

Nissan a lancé en 2010 la Nissan Micra, une voiture citadine « neutre » avec une campagne de communication axée sur le côté urbain de la voiture. La citadine a dès sa sortie séduit les femmes, représentant 80% des acheteurs. Nissan communique désormais sur la performance et le plaisir de conduite de sa Micra, mais a en parallèle lancé le 8 mars 2011 pour la journée de la femme une série limitée Lolita Lempicka, célèbre marque de parfums, puis en 2012 une autre série limitée ELLE avec pour l’occasion un mini-site prenant la forme d’un magazine féminin et une campagne axée sur l’élégance.

Créer un marché de niche dans une catégorie ciblant le sexe opposé

Il s’agit là de créer, dans un marché dominé par un genre, une enclave pour l’autre genre.

On peut bien évidemment penser à la marque Coca-Cola qui a lancé en 2007 le Coca-Cola Zero. Le marché du light est en croissance, l’enjeu pour les marques est alors d’être au plus près du consommateur pour augmenter leurs parts de marché. Cependant le marché du light a une image très féminine, avec des produits associés systématiquement aux régimes, et parlant aux femmes voulant faire attention à leur ligne. La marque crée alors un Coca-Cola « au goût de Coca-Cola mais sans sucres », pour plaire aux hommes adeptes du Coca-Cola classique, mais qui prennent conscience de l’importance d’avoir une alimentation plus saine. Cependant la marque veut assumer sa masculinité, il n’est pas question de parler régime, on joue ici aux héros, l’accroche « Révèle le 007 qui est en toi » à l’occasion de la sortie du dernier film James Bond à l’appui. La marque cible les 16-24 ans et propose également d’autres partenariats plus discrets, comme la Paris Games Week, et crée un programme en ligne sur l’actualité des jeux vidéo. Le packaging se différencie bien du Coca-Cola Light, s’habillant d’un noir profond.

Le Coca-Cola Light n’est pas laissé de côté pour autant. Coca-Cola, à partir du lancement du Coca-Cola Zero, a lancé en parallèle des nouvelles campagnes pour sa version light. La marque réaffirme la féminité de son produit, et fait appel successivement aux créateurs Karl Lagerfield, Jean-Paul Gaultier et désormais Marc Jacobs pour redynamiser sa communication. A ces occasions les packagings sont revisités par les créateurs. L’aspect mode est mis en avant, justifié comme étant le territoire naturel de la femme et un moyen de plus de s’engager avec ses consommatrices. La dernière campagne Coca-Cola Light est décrite par la marque comme une volonté d’être « plus audacieux, étonnant et affirmer l’identité féminine de la marque ». Le Coca-Cola Light se veut drôle et léger, fun et pétillant alors que la version Zero se veut virile et aventurière. Alors que le Coca-Cola Zero aurait pu cannibaliser le Coca-Cola Light, la marque a su redynamiser sa version light pour créer deux marques à part entière, pourtant sur le même marché des sodas light. 

Précédents billets :  Marketing Genré (3) : Comment les différences de perception entre hommes et femmes se matérialisent-elles en marketing ? Le packaging 

Marketing Genré (2) : Comment les différences de perception entre hommes et femmes se matérialisent-elles en marketing ? 

Marketing Genré (2) : Comment les différences de perception entre hommes et femmes se matérialisent-elles en marketing ?

Les effets sur la perception des caractéristiques biologiques des hommes et des femmes évoquées dans le précédent billet vont pouvoir être intégrés dans la communication des marques. Cela vaut aussi bien dans les supports publicitaires que dans les produits et leur packaging. Dans le billet d’aujourd’hui je m’attache à la publicité ; je parlerai dans un prochain billet du packaging.

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Fin 2000, une étude IPSOS/BBDO Corporate révélait que 65 % des entreprises interrogées étaient conscientes des différences de comportement entre les sexes. Or, moins de 20 % des publicités ciblent un genre – moins de 15 % des publicités ciblent uniquement les femmes, et moins de 5 % ciblent uniquement les hommes. Les 80 % restant cibleraient donc les deux.

Des tests ont alors été réalisés pour savoir si les différences de perception entre hommes et femmes se retrouvaient dans leur façon d’appréhender une publicité. En général, les hommes répondent mieux aux publicités à propos de soi alors que les femmes sont plus tournées vers les autres et l’extérieur. Il ressort de cela que les femmes sont plus attentives aux publicités mettant en scène des personnes alors que les hommes sont plus attentifs aux publicités utilisant l’analogie (le produit est comparé, par analogie, à un objet sans lien avec le produit) ou une figure d’autorité. On retrouve alors les différences entre hommes et femmes qui ont été identifiées dans le premier billet : les femmes sont plus sociables et donc apprécient plus les publicités tournées autour d’une ou plusieurs personnes, et l’on retrouve chez les hommes le besoin d’estime avec l’utilisation de figures d’autorité dans les publicités.

Par ailleurs, on retrouve dans les publicités qui attirent le plus l’attention chez les femmes la subtilité de l’exposition. Les femmes sont plus sensibles à des publicités utilisant un expert, des témoignages ou le dévoilement d’un secret, ainsi qu’aux attentions personnalisées des marques et utilisant une grande empathie. Elles sont également plus sensibles aux messages émotionnels, à la fois visuels et auditifs, plutôt qu'aux messages rationnels,  lesquels sont plutôt destinés à un public masculin.

Sur le plan auditif par exemple, et contrairement à ce que l’on pourrait penser, le choix d’une voix masculine, grave, sera plus approprié pour séduire un public féminin plutôt qu’une voix féminine, aiguë. En effet, là encore la biologie joue un rôle, car les femmes sont plus sensibles aux tons graves, qui engendrent une vibration interne chez elles, qu’aux tons aigus.

« il marche vraiment bien » VS. « on ne peut trouver mieux »

Concernant les produits en eux-mêmes, les femmes et les hommes ne recherchent pas les mêmes éléments dans une publicité. Les femmes, plus attentives au message, recherchent en effet la qualité intrinsèque du produit alors que les hommes, qui retiennent plutôt le visuel, recherchent la qualité du produit en comparaison avec les produits concurrents et sa supériorité par rapport à ceux-ci. Les femmes recherchent un attrait global pour le produit, contrairement aux hommes qui recherchent des arguments qui relèvent de la comparaison rationnelle. Ainsi il sera courant d’entendre si l’on demande l’avis d’un produit après achat, « il marche vraiment bien » venant de femmes, et « on ne peut trouver mieux » venant d’hommes. Par ailleurs, puisque la femme recherche un attrait global pour un produit, il sera plus judicieux de le montrer dans son environnement, son usage, et créer une ambiance, en utilisant du son, de la musique par exemple.

C’est en partie pour cela que la publicité peine plus à convaincre les hommes. Alors que les femmes sont disposées à admettre que plusieurs produits similaires sont efficaces, les hommes eux veulent le meilleur produit du marché, ce qui est plus difficile à démontrer dans une publicité.

On peut établir un lien entre le genre des consommateurs et la perception du genre attribué aux produits. Les consommateurs seraient plus enclins à préférer des produits dont l’image correspond à leur « concept de soi », à leur propre image. En étudiant les pratiques d’achats des hommes et des femmes au moment de Noël, on remarque des comportements différents chez ceux-ci. Par exemple, les hommes achèteraient des biens instrumentaux ou de loisirs de façon impulsive, et ayant une image active et d’indépendance. Les femmes quant à elles achèteraient des produits expressifs ou à forte symbolique, liés à l’apparence ou à l’expression de soi, aux aspects émotionnels.

"Enfin des céréales pour homme" - Publicité Kellogg's Extra Juin 2010

En outre, nous avons vu que la communication difficile entre les deux hémisphères du cerveau des hommes les entraine à se focaliser sur une action à la fois alors qu’au contraire les femmes ont une capacité à réaliser plusieurs actions à la fois. Ces spécificités se retrouvent également dans leurs façons respectives de percevoir une publicité : les hommes vont sélectionner une ou deux idées principales (les plus visibles), alors que les femmes vont analyser toutes les informations avant d’émettre un jugement. Ces dernières auront alors plus confiance dans une publicité présentant des données détaillées. Elles seront également plus sensibles à des informations verbales, ceci étant lié à leur enclin à la communication, alors que les hommes préféreront un recours au visuel, à des images ou illustrations. 

Premier billet : Marketing Genré (1) : Existe-il des différences de perception entre les hommes et les femmes ?

Marketing Genré (1) : Existe-t-il des différences de perception entre les hommes et les femmes ?

Ce premier billet fait partie d’un ensemble de plusieurs billets sur le thème du genre et des possibles applications dans le domaine de l’agroalimentaire. C’est la problématique à laquelle j’ai souhaité réfléchir lors de mon mémoire de fin d’études de BBA à l’ESSEC Business School, Paris & Singapour.

Dans ce premier billet, je m’interroge sur les possibles différences de perception entre les hommes et les femmes. La perception est une des fonctions cognitives de base avec l’attention, la mémoire, etc. Elle est particulièrement importante dans le domaine du marketing puisqu’elle est en première ligne dans la communication. Est-ce que les hommes et les femmes perçoivent différemment les messages qui leur sont adressés ? Le premier billet ne répond que partiellement à cette question. Il plonge dans la science et recherche les différences de perception entre les sexes. Il sera complété d’un second billet, lequel cherchera à analyser les différences de perception entre les hommes et les femmes en situation (publicité et packaging). Dans un troisième billet, je partagerai avec vous mes observations sur quelques pratiques et mises en œuvre des marques.

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Le récent débat soulevé par l’adoption de la loi pour le mariage homosexuel a fait ressortir un autre débat : celui de la théorie du genre. Cette théorie explique que le genre masculin ou féminin d’un individu est culturel et non biologique, par conséquent que le genre est modulable, défini par des choix personnels et des influences sociologiques. Dans tous les cas, que le genre soit inné ou acquis ou un peu des deux, quelles sont les conséquences pour les managers de l’agroalimentaire ?

Des études ont démontré que des différences existent entre hommes et femmes au delà des différences génétiques, morphologiques et des fonctions physiologiques reproductives, et ce très tôt dans la vie. Lors de la formation du fœtus, les hormones (principalement la testostérone) vont conduire à la formation du cerveau déjà physiologiquement et psychologiquement mâle ou femelle. De ces flux d’hormones va dépendre le développement typiquement mâle ou femelle du fœtus et de son cerveau.

Tout d’abord, les cerveaux masculins et féminins fonctionnent différemment. Le cerveau masculin présente une communication difficile entre les deux lobes, le lobe gauche et le lobe droit deviennent spécialisés. L’imagerie cérébrale (IRM) permet aujourd’hui d’étudier l’activité du cerveau en fonctionnement. Il est apparu que lorsqu’une femme communique ou perçoit un visuel, elle utilise la totalité de son cerveau, c’est-à-dire les deux hémisphères gauche et droit, alors que l’homme fonctionne essentiellement avec l’hémisphère gauche. Cela montre que les femmes perçoivent autant l’aspect verbal et relationnel des choses que leur aspect émotionnel alors que les hommes les perçoivent d’une manière plus décomposée, plus rationnelle et analytique. À ce titre, l’homme se spécialise davantage alors que la femme peut effectuer plusieurs actions en même temps.

Les neurosciences ont montré d’autres différences de perception. Les femmes ont une meilleure ouïe et un meilleur odorat que les hommes. Elles ont également un toucher plus fin qui les rend plus sensibles au contact. Les hommes ont une vision plus « étroite » qui leur permet une meilleure focalisation sur un objet. Les femmes ont une vision « plus large », sont plus sensibles aux couleurs, car elles distinguent beaucoup plus de nuances que les hommes, qui eux ont cependant une meilleure vision dans une luminosité forte. En règle générale, les femmes privilégient l’audition et donc la communication par la parole alors que les hommes privilégient la vision. Cependant, la vision du visage est plus développée chez les femmes, ce qui explique, entre autres, que les bébés-filles fixent plus longtemps les visages alors que l’attention des bébés-garçons est attirée autant par le mouvement que par le visage.

Les femmes sont meilleures en calcul mathématique et ont plus de dextérité ; les hommes ont un meilleur sens de l’orientation dans l’espace qui est aussi plus intuitif, et une plus forte capacité d’analyse de schémas et de systèmes. Ils ont un meilleur raisonnement mathématique pour résoudre des problèmes qui requièrent un raisonnement abstrait. Ils sont biologiquement prédisposés à avoir une aisance dans tout ce qui implique une perception dans l’espace, en 3 dimensions, ou dans l’appréhension du mouvement.  En revanche, les femmes sont prédisposées à l’échange verbal. De manière générale, les hommes sont peu performants là où les femmes excellent. Ils ont peu d’empathie contrairement aux femmes ; à titre d’exemple, peu de femmes sont autistes, un trouble qui se manifeste par l’incapacité à avoir des interactions sociales normales.

D’autres différences se retrouvent dans le comportement avec les autres dès le plus jeune âge. Les hommes sont plus agressifs, ils utilisent leur physique pour dominer et sont également plus indépendants. Les femmes quant à elles se sociabilisent plus, et ont une aptitude à percevoir les sentiments des autres. Elles utilisent le langage du corps, gèrent les situations avec diplomatie et partagent leurs préoccupations, à la différence des hommes qui intériorisent leurs émotions. Cependant, les femmes vont ressasser ce qui les déprime alors que les hommes vont s’engager dans une activité pour se focaliser sur autre chose.

De ces caractéristiques sont apparues deux représentations distinctes : le « modèle féminin » comme culture de la relation et le « modèle masculin » comme climat de recherche de pouvoir et d’opposition.

Cependant, il existe des exceptions à ces règles biologiques. Par exemple statistiquement on estime que 10 % des femmes ont un cerveau de type masculin, c’est-à-dire elles ont une vision plus analytique et un comportement plus agressif, et 20 % des hommes ont un cerveau de type féminin, c’est-à-dire avec une perception plus globale et sensible des choses. Enfin, la biologie, même si elle explique une part importante de nos traits de caractère, n’explique pas tout. On distingue en effet trois composantes du caractère d’un individu : l’héritage génétique (responsable pour un tiers), la fabrication in utero (un tiers également) et l’éducation (un tiers).