Marketing Genré (2) : Comment les différences de perception entre hommes et femmes se matérialisent-elles en marketing ?

Les effets sur la perception des caractéristiques biologiques des hommes et des femmes évoquées dans le précédent billet vont pouvoir être intégrés dans la communication des marques. Cela vaut aussi bien dans les supports publicitaires que dans les produits et leur packaging. Dans le billet d’aujourd’hui je m’attache à la publicité ; je parlerai dans un prochain billet du packaging.

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Fin 2000, une étude IPSOS/BBDO Corporate révélait que 65 % des entreprises interrogées étaient conscientes des différences de comportement entre les sexes. Or, moins de 20 % des publicités ciblent un genre – moins de 15 % des publicités ciblent uniquement les femmes, et moins de 5 % ciblent uniquement les hommes. Les 80 % restant cibleraient donc les deux.

Des tests ont alors été réalisés pour savoir si les différences de perception entre hommes et femmes se retrouvaient dans leur façon d’appréhender une publicité. En général, les hommes répondent mieux aux publicités à propos de soi alors que les femmes sont plus tournées vers les autres et l’extérieur. Il ressort de cela que les femmes sont plus attentives aux publicités mettant en scène des personnes alors que les hommes sont plus attentifs aux publicités utilisant l’analogie (le produit est comparé, par analogie, à un objet sans lien avec le produit) ou une figure d’autorité. On retrouve alors les différences entre hommes et femmes qui ont été identifiées dans le premier billet : les femmes sont plus sociables et donc apprécient plus les publicités tournées autour d’une ou plusieurs personnes, et l’on retrouve chez les hommes le besoin d’estime avec l’utilisation de figures d’autorité dans les publicités.

Par ailleurs, on retrouve dans les publicités qui attirent le plus l’attention chez les femmes la subtilité de l’exposition. Les femmes sont plus sensibles à des publicités utilisant un expert, des témoignages ou le dévoilement d’un secret, ainsi qu’aux attentions personnalisées des marques et utilisant une grande empathie. Elles sont également plus sensibles aux messages émotionnels, à la fois visuels et auditifs, plutôt qu'aux messages rationnels,  lesquels sont plutôt destinés à un public masculin.

Sur le plan auditif par exemple, et contrairement à ce que l’on pourrait penser, le choix d’une voix masculine, grave, sera plus approprié pour séduire un public féminin plutôt qu’une voix féminine, aiguë. En effet, là encore la biologie joue un rôle, car les femmes sont plus sensibles aux tons graves, qui engendrent une vibration interne chez elles, qu’aux tons aigus.

« il marche vraiment bien » VS. « on ne peut trouver mieux »

Concernant les produits en eux-mêmes, les femmes et les hommes ne recherchent pas les mêmes éléments dans une publicité. Les femmes, plus attentives au message, recherchent en effet la qualité intrinsèque du produit alors que les hommes, qui retiennent plutôt le visuel, recherchent la qualité du produit en comparaison avec les produits concurrents et sa supériorité par rapport à ceux-ci. Les femmes recherchent un attrait global pour le produit, contrairement aux hommes qui recherchent des arguments qui relèvent de la comparaison rationnelle. Ainsi il sera courant d’entendre si l’on demande l’avis d’un produit après achat, « il marche vraiment bien » venant de femmes, et « on ne peut trouver mieux » venant d’hommes. Par ailleurs, puisque la femme recherche un attrait global pour un produit, il sera plus judicieux de le montrer dans son environnement, son usage, et créer une ambiance, en utilisant du son, de la musique par exemple.

C’est en partie pour cela que la publicité peine plus à convaincre les hommes. Alors que les femmes sont disposées à admettre que plusieurs produits similaires sont efficaces, les hommes eux veulent le meilleur produit du marché, ce qui est plus difficile à démontrer dans une publicité.

On peut établir un lien entre le genre des consommateurs et la perception du genre attribué aux produits. Les consommateurs seraient plus enclins à préférer des produits dont l’image correspond à leur « concept de soi », à leur propre image. En étudiant les pratiques d’achats des hommes et des femmes au moment de Noël, on remarque des comportements différents chez ceux-ci. Par exemple, les hommes achèteraient des biens instrumentaux ou de loisirs de façon impulsive, et ayant une image active et d’indépendance. Les femmes quant à elles achèteraient des produits expressifs ou à forte symbolique, liés à l’apparence ou à l’expression de soi, aux aspects émotionnels.

"Enfin des céréales pour homme" - Publicité Kellogg's Extra Juin 2010

En outre, nous avons vu que la communication difficile entre les deux hémisphères du cerveau des hommes les entraine à se focaliser sur une action à la fois alors qu’au contraire les femmes ont une capacité à réaliser plusieurs actions à la fois. Ces spécificités se retrouvent également dans leurs façons respectives de percevoir une publicité : les hommes vont sélectionner une ou deux idées principales (les plus visibles), alors que les femmes vont analyser toutes les informations avant d’émettre un jugement. Ces dernières auront alors plus confiance dans une publicité présentant des données détaillées. Elles seront également plus sensibles à des informations verbales, ceci étant lié à leur enclin à la communication, alors que les hommes préféreront un recours au visuel, à des images ou illustrations. 

Premier billet : Marketing Genré (1) : Existe-il des différences de perception entre les hommes et les femmes ?