J’ai invité Bao Quang, étudiante et bientôt future diplômée du BBA de l’ESSEC, à partager avec nous les fruits de son travail qu’elle a effectué sur la modération dans la consommation lors de son mémoire de fin d’études. Le sujet est d’une grande importance pour la société comme pour les entreprises. Les bénéfices que les buveurs peuvent extraire d’un vin tiennent en partie à la qualité du breuvage, mais aussi à la manière de boire : le buveur est co-producteur. Un grand cru mérite autre chose qu’une soirée de binge drinking.
De nombreuses organisations publiques ou à but non lucratif luttent chaque jour pour influencer positivement les comportements des consommateurs. En particulier, elles ciblent les comportements excessifs. On imagine souvent que les grandes marques trouvent un bénéfice dans ces comportements. Ce n’est pas le cas ! Bien au contraire : les comportements excessifs ternissent en fait l’image des marques.
L’objectif de mon mémoire de fin d’études était d’identifier les conditions d’une consommation gagnant – gagnant entre les buveurs et les marques d’alcool. Mon hypothèse de travail est que les marques et les consommateurs peuvent, si ces conditions sont remplies, maximiser la co-production de valeur. Pour cela, il m’a semblé intéressant de définir un bon buveur. Celle-ci est déterminée par le comportement.
Pour identifier les conditions recherchées, j’ai tout d’abord effectuée une étude exploratoire auprès de buveurs d’alcool. Elle était focalisée sur les enjeux de la consommation tels qu’ils sont perçus par les buveurs. Toutes les personnes interviewées ont souligné l’importance de la découverte, par l’expérience, de leurs propres limites. Cet apprentissage est considéré comme très positif voire indispensable par toutes les personnes interviewées. De plus, lorsque le sujet de l’éducation des enfants à l’alcool est abordé, aucun participant ne semble s’inquiéter des premiers excès car ils estiment que ce sont justement ces mauvaises expériences qui permettront aux enfants devenus adultes de modérer leur consommation et avec le temps de devenir de bons buveurs. Les campagnes de lutte contre l’excès d’alcool effraient. Mais elles sont considérées, par les personnes interrogées, comme moins aptes à modifier les comportements des buveurs que les conséquences physiques un excès. L’initiation, en particulier la découverte des limites, semble donc bien supérieure à l’éducation par l’information pour former un bon buveur.
Cette découverte appelle de deux questions. La première est de nature méthodologique. Comment déterminer les caractéristiques d’un bon buveur si les limites, à savoir l’excès, sont spécifiques à chacun (selon les capacités physiques et les perceptions de chacun des buveurs). Une norme peut-elle être métacognitive, c’est à dire fondée sur la représentation que se fait un individu de ses propres limites. Le terrain est glissant ! Les normes ne sont que très rarement (pour ne pas dire jamais) subjectives. Comment alors obtenir une norme commune si l’expérience est si importante ?
La seconde question interroge la consommation en deçà des limites : est-elle pour autant une consommation de qualité ? Finalement, il m’apparaît, a posteriori, intéressant aussi de savoir si une expérience précoce de ses limites pourrait être plus porteuse de modération qu’une expérience tardive.
Dans quelques jours, je poursuivrais mon exposé en cherchant à définir le bon buveur du point de vue de l’entreprise.
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