Le vin en canette : un petit marché en forte croissance !

Le vin en canette, une ineptie ? Les producteurs californiens semblent y trouver le compte. Si les vins en canette ne représentent encore moins d'un pour cent du marché des vins aux USA, la croissance est cependant spectaculaire : en un an, le marché est passé de 6,4 millions de dollars à plus de 14 millions de dollars. Le produit est facile d'utilisation (par besoin de tirebouchon, facile à transporter, mieux qu'une bouteille en verre pour un pique-nique) et l'offre est déjà large, puisque toutes les variétés sont accessibles y compris les vins pétillants. À chacun sa canette ! Cerise sur le gâteau : Les Millénials semblent plébisciter le produit. Une manière de rapprocher les jeunes, traditionnellement buveurs de soft-drinks ou aficionados de bières, du vin. Et les prix ? Et bien, il y en a pour tous : de 7 dollars à 40 dollars le lot de 4 canettes.  

La modération : les marques de boissons alcoolisées à la recherche de bons buveurs comme co-producteurs de valeur ?

J’ai invité Bao Quang, étudiante et bientôt future diplômée du BBA de l’ESSEC, à partager avec nous les fruits de son travail qu’elle a effectué sur la modération dans la consommation lors de son mémoire de fin d’études. Le sujet est d’une grande importance pour la société comme pour les entreprises. Les bénéfices que les buveurs peuvent extraire d’un vin tiennent en partie à la qualité du breuvage, mais aussi à la manière de boire : le buveur est co-producteur.  Un grand cru mérite autre chose qu’une soirée de binge drinking.

De nombreuses organisations publiques ou à but non lucratif luttent chaque jour pour influencer positivement les comportements des consommateurs. En particulier, elles ciblent les comportements excessifs. On imagine souvent que les grandes marques trouvent un bénéfice dans ces comportements. Ce n’est pas le cas ! Bien au contraire : les comportements excessifs ternissent en fait l’image des marques. 

L’objectif de mon mémoire de fin d’études était d’identifier les conditions d’une consommation gagnant – gagnant entre les buveurs et les marques d’alcool. Mon hypothèse de travail est que les marques et les consommateurs peuvent, si ces conditions sont remplies, maximiser la co-production de valeur. Pour cela, il m’a semblé intéressant de définir un bon buveur. Celle-ci est déterminée par le comportement.

Pour identifier les conditions recherchées, j’ai tout d’abord effectuée une étude exploratoire auprès de buveurs d’alcool. Elle était focalisée sur les enjeux de la consommation tels qu’ils sont perçus par les buveurs. Toutes les personnes interviewées ont souligné l’importance de la découverte, par l’expérience, de leurs propres limites.  Cet apprentissage est considéré comme très positif voire indispensable par toutes les personnes interviewées. De plus, lorsque le sujet de l’éducation des enfants à l’alcool est abordé, aucun participant ne semble s’inquiéter des premiers excès car ils estiment que ce sont justement ces mauvaises expériences qui permettront aux enfants devenus adultes de modérer leur consommation et avec le temps de devenir de bons buveurs. Les campagnes de lutte contre l’excès d’alcool effraient. Mais elles sont considérées, par les personnes interrogées, comme moins aptes à modifier les comportements des buveurs que les conséquences physiques un excès. L’initiation, en particulier la découverte des limites, semble donc bien supérieure à l’éducation par l’information pour former un bon buveur. 

Cette découverte appelle de deux questions. La première est de nature méthodologique. Comment déterminer les caractéristiques d’un bon buveur si les limites, à savoir l’excès, sont spécifiques à chacun (selon les capacités physiques et les perceptions de chacun des buveurs). Une norme peut-elle être métacognitive, c’est à dire fondée sur la représentation que se fait un individu de ses propres limites. Le terrain est glissant ! Les normes ne sont que très rarement (pour ne pas dire jamais) subjectives. Comment alors obtenir une norme commune si l’expérience est si importante ?

La seconde question interroge la consommation en deçà des limites : est-elle pour autant une consommation de qualité ? Finalement, il m’apparaît, a posteriori, intéressant  aussi de savoir si une expérience précoce de ses limites pourrait être plus porteuse de modération qu’une expérience tardive. 

Dans quelques jours, je poursuivrais mon exposé en cherchant à définir le bon buveur du point de vue de l’entreprise.

Le storytelling : un moyen simple et efficace d’améliorer la perception des produits ?

(J'ai invité Carole Réveillé, l'auteure de cette étude et diplômée du BBA ESSEC, à nous partager  ses résultats. Olivier Fourcadet)


Comment augmenter la satisfaction des clients qui fréquentent le rayon des vins d’une grande surface?   Comment accroître les ventes ? Quels rôles d’éventuels vendeurs peuvent jouer ? Comment optimiser leurs interventions auprès des clients ? … Voici quelques unes des questions que je me suis posées lors de la réalisation de mon mémoire de fin d’études. J’ai fait l’hypothèse que la manière dont la force de vente s’exprime vis-à-vis des clients pouvait, à argumentaire égal, influencer leur perception du produit. Pour tester cette hypothèse, j’ai donc conçu une expérience.

Celle-ci consiste à faire déguster à l’aveugle deux vins, l’un après l’autre, à une personne susceptible d’acheter du vin en grande surface. Ces deux vins sont en réalité identiques. Mais, le client n’est pas informé de cela. Chacune des deux dégustations est accompagnée par une présentation du vin proposé. Les deux discours sont différents dans la forme. Le premier est un exposé, tel que l’on peut habituellement l’entendre dans un magasin, des qualités et caractéristiques du produit. Le second adopte le mode du “storytelling” pour présenter les mêmes qualités et caractéristiques. 

Photo : http://www.cotesaintjacques.com/restaurant/
degustation-vins-bourgogne

A la suite des deux dégustations,  on demande aux personnes d’évaluer ces deux vins sur plusieurs critères, tels que la valeur estimée d’une bouteille, la qualité gustative du vin, son apparence, etc.  Le mode “storytelling” a produit des effets remarquables. Citons une différence de valorisation du produit que l’on peut estimer de plus  30% en moyenne.  Cette valeur est à mettre en relation avec une meilleure appréciation du goût et de l’apparence.

Une conclusion : Au-delà de l’argumentaire, c’est la forme du discours qu’il faut soigner. Ce levier est d’une part peu coûteux et, d’autre part, il améliore substantiellement l’appréciation des clients.

Cependant, la tâche n’est pas toujours aisée! Il faut que le script utilisé pour présenter le produit "parle à la cible". Dans l’expérience, les sujets étaient d’une relativement grande homogénéité. Ce n’est pas le cas des clients d’une grande surface. Il est probable que plusieurs scripts soient nécessaires pour satisfaire la diversité des cibles. L’art du vendeur consistera alors à sélectionner le script le plus adapté aux caractéristiques du client.

Pour votre mariage invitez un camion ! (Wine trucks)

Le magazine Oregon Bride vous propose de faire venir pour votre réception de mariage un Wine Tasting Truck, l'équivalent d'un food truck mais pour une séance de dégustation de vin (Lien vers l'article en anglais). 

Petite histoire : L'Union Wine Company est un entreprise viticole de Portland dans l'Oregon. Elle ne dispose pas d'un caveau de dégustation et plutôt que de faire venir les clients à eux, il préfère aller aux clients. Ce camion leur permet de sillonner les routes de l'Oregon et, sans prétention, de faire découvrir leurs vins. Sans Prétention ! En effet,  outre atlantique, la culture du vin apparait comme prétentieuse à beaucoup d'Américains, un contraste avec une bière très démocratique. Ce n'est donc pas que physiquement le rapprochement se fait avec les clients potentiels... le temps d'une soirée et d'une rencontre la barrière psychologique saute...

Pour les amateurs de camion, le modèle est un Citroen H de 1972.

Ce camion n'est pas le seul à opérer. Sur le vieux continent, on trouve également le Van Rouge, un bar à vin mobile pour accompagner soirées et évènements (Belgique). Et probablement quelques dizaines d'autres.

Mais, c’est le camion de la Gramière une exploitation vinicole de Saint-Quentin-la-Poterie, à proximité d'Uzès, qui a attiré mon attention. Amy et Matthew, les viticulteurs, sillonnent eux aussi les routes pour faire connaitre leurs productions sur les marchés régionaux et lors d'évènements locaux ou pour organiser une soirée dans les vignes de l'exploitation aux pieds des remparts du village médiéval....

   

Après les food trucks.... bientôt les wine trucks...

La couleur du temps ! Climat et vins.

Quels sont les effets potentiels du changement climatique sur la composition du raisin? Depuis quelques années, en partant de l'observation du comportement de la vigne aux conditions météorologiques, on spécule sur les effets du climat. Des chercheurs espagnols ont cherché à produire en serre les effets du changement climatique sur la production d'une variété de vigne, le Tempranillo. Ce cépage est particulièrement connu en Espagne et dans les pays d'Amérique du Sud. Il est utilisé pour élaborer les fameux Riojas, des vins rouges que l'on produit dans le nord de l'Espagne. En serre, plusieurs conditions ont été contrôlées (température, taux de CO2, humidité) et les résultats ont été comparés avec ceux des vignes en conditions naturelles.

Les chercheurs ont mis en évidence plusieurs effets. Le degré de maturité (taux de sucre), qui signale habituellement le moment le plus propice à la récolte, a été avancé de 9 jours. À ce moment-là, on observe sur les raisins exposés aux conditions du changement climatique un découplage entre plusieurs paramètres qui font la qualité d'une récolte. Les spécialistes de la vigne considèrent plusieurs degrés de maturité : la teneur en sucre et l'acidité du mout (maturité technologique), la couleur de la peau (maturité polyphénolique),  la teneur aromatique, etc.

Une variété est bien adaptée à un climat si ces différents paramètres coïncident dans le temps. Dans le cas contraire, la qualité du vin peut être affectée. Par exemple, l'acidité du mou affecte la capacité de garde du vin. Les chercheurs ont observé un découplage entre la teneur en sucre, le pH du mout, la coloration. Les implications de ces résultats sont particulièrement importantes pour le travail des viticulteurs, la vinification et le maintien de la qualité et de la typicité des vins. Il faudra faire des choix entre la couleur, la durée de garde, la saveur, etc. Les spécialistes de la génétique de la vigne pourraient avoir un rôle important en proposant de nouvelles variétés plus adaptées aux nouvelles conditions. Une autre option : jouer sur les associations de cépages.

Les travaux de cette équipe complètent (par une méthode expérimentale) les anticipations sur la qualité des vins de Jones et col. ou ceux de Diffenbaugh et col. obtenues à partir des observations de terrain.  

PsychoFood 10 - Accorder le vin avec la ...... musique ou l'inverse !

Dans un billet de la série PsyhcoFood, je me faisais l'écho de recherche sur le rôle de la vision dans l'appréciation des produits alimentaires. Adrian North de l'université Heriot Watt d’Édimbourg s'est intéressé au rôle de la musique dans l'appréciation du vin. Plusieurs études ont déjà tenté d'explorer le rôle de la musique sur l'achat de vin. Par exemple, Areni et Kim ont trouvé en 1993 que l'utilisation de la musique classique dans un magasin de vin favorisait l'achat de vins onéreux. Ils ont également trouvé que les vins français étaient fréquemment plus achetés si l'on jouait de la musique avec des airs français dans le rayon d'un supermarché et les vins allemands si la musique jouée était perçue comme allemande.  La musique classique favorise également la dépense dans les restaurants. A-t-elle un effet sur l'appréciation du goût du vin ?

Pour répondre à cette question Adrian North a travaillé avec un producteur de vin. Dans un premier temps, il a demandé à quelques étudiants d'associer une musique (parmi plusieurs musiques proposées) avec des paires de descripteurs du vin proposés par le producteur, comme subtil ou raffiné. De cette manière, on peut produire un accord entre un vin et une musique. Quatre musiques ont été sélectionnées qui correspondent aux paires de descripteurs. 

Dans un second temps, 250 étudiants ont été recrutés sur la promesse d'un verre de vin s'ils répondaient à quelques questions concernant ce vin. L'expérience a consisté à faire apprécier deux vins (un blanc et un rouge) dans un environnement sans musique ou avec l'une des 4 pièces de musiques sélectionnées. On a proposé aux participants de noter leur appréciation du vin selon les 4 paires de descripteurs (chacune est en accord avec une musique, dont celle écoutée par un participant), puis d'indiquer s'ils ont aimé le vin (0 = pas du tout, 10 = beaucoup). Finalement, on a demandé aux participants d'apprécier la musique, puis d'encercler parmi les 4 paires de descripteurs la paire en accord avec la musique proposée. Seulement quatre participants sur 250 n'ont pas réalisé la bonne association. Leurs données ont été éliminées de l'analyse finale et ils ont été remplacés par quatre autres personnes.

Quels sont les résultats de ces tests ?  La paire qui décrit le mieux un vin est influencée par la musique proposée. Ainsi un vin sera plutôt considéré comme "subtil et raffiné" si la musique en écoute est elle-même "subtile et raffinée." Ces résultats sont intéressants : lorsque l'on goûte un vin, ce sont les caractères de la musique que l'on entend dans le vin. La musique est donc en position d'influencer la perception d'un vin. Corollaire : il convient de sélectionner une musique cohérente avec les descripteurs du vin que l'on souhaite promouvoir. Dans le cas contraire, on risque de produire une dissonance qui sera préjudiciable à la crédibilité de l'énoncé des descripteurs du vin proposé. L'auteur pense que la musique pourrait servir de médium pour communiquer les qualités d'un vin. Une musique généreuse pourrait contribuer à révéler le caractère généreux d'un vin.

Bien que les résultats de l'étude ne soient pas concluants quant à l'appréciation du vin (aime ou n'aime pas le vin) et de la musique... On doit cependant s'interroger sur les effets de la musique. Est ce que le Rap ou la techno sont des musiques en adéquation avec le vin ? Peut-on les utiliser pour promouvoir la consommation modérée de vin auprès des aficionados de ces musiques ?  

Les cahiers de la série PyschoFood mettent en relation l'alimentation et la psychologie.

• PsychoFood 0 : Sommes-nous ce que nous mangeons ? Le cas du bio.
• PsychoFood 1 : Estimer le nombre des calories - L'effet salade verte
• PsychoFood 2 : Alimentation est agressivité (sommes-nous ce que nous mangeons)
• PsychoFood 3 : Manger des fruits pour être heureux
• PsychoFood 4 : Nous sommes comme nous mangeons ! 
• PsychoFood 5 : Dépendance .... au chocolat ?
• PsychoFood 6 : Métaphores alimentaires : La viande symbole de virilité! 
• PsychoFood 7 : Nous mangeons aussi avec les yeux ! 
• PsychoFood 8 : La force (de l'autosuggestion) du BIO ?
• PschoFood 9 :  Autosuggestions alcoolisées ! Un (ig) Nobel pour les IAA !
• PsychoFood 10 - Accorder le vin avec la ...... musique ou l'inverse !

[Charles S. Areni and David Kim (1993) ,"The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store", in NA - Advances in Consumer Research Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 336-340.]

J'ai également trouvé les référence d'un livre qui pourrait prolonger cette exp
loration sur la relation entre le vin et la musique.

Nouvelles tendances de consommation (6) : Le vin en canette arrive en France!

Les Français accepteront-ils de boire leur vin...en canette ?

Hésiter entre une petite canette de bière et une canette de votre vin préféré?  

C’est désormais possible avec le pari audacieux de la start up Fabulous Brands qui a fait le buzz cette semaine en annonçant le lancement de petites canettes de vins dans l’hexagone sous la marque WineStar.

L’idée derrière ce concept déroutant ? « Cibler les jeunes couples ou personnes seules, qui n’osent pas ouvrir une bouteille de vin pour simplement en consommer un verre ou deux », explique son fondateur Cédric Ségal.  Winestar offre également une bonne alternative à ceux qui n’aiment pas la bière et qui auront désormais une solution individuelle et nomade à emporter partout, comme dans les piques niques. 

Les petites canettes sont conditionnées dans un emballage métallique qui ne laissent pas transparaître la couleur de la robe, pourtant essentielle dans un acte de consommation du vin. Cela peut donc être déroutant de prime abord. Cependant l’emballage utilisé a été soigneusement étudié pour préserver au mieux la qualité du vin, sans être altérée par la lumière et ainsi offrir ses meilleures saveurs (procédé breveté appelé « Vinsafe »).

Les vins proposés ne seront que des vins de premier choix (Bordeaux, Bourgogne, Beaujolais…) et les canettes seront vendues 2,50€ l’unité, de quoi séduire les petites bourses, notamment les jeunes, cible prioritairement visée par le concept.

Cette petite start-up réussira elle par son audace à changer les habitudes des français et à en démocratiser l’usage comme cela est déjà le cas au Japon où les canettes de vin existent déjà ? Difficile à croire dans un pays où la culture du vin est si forte. Cependant dans un contexte de consommation extrêmement nomade, Fabulous Brands a certainement choisi un moment opportun pour se lancer !

Plus d'infos sur http://www.winestar.fr/

Clémentine ALAUX

Salon des Vins - Paris du 22 au 26 Novembre 2012

Vous pourrez venir découvrir à Paris (Porte de Versailles) du 22 au  26 novembre 2012, les productions de plusieurs centaines de vignerons indépendants... Vous y rencontrerez les vignerons eux-mêmes qui chacun avec ses mots vous racontera son histoire, son vin, son métier. 

Lien vers le site du Salon.

Voir la vidéo

Booster vos exportations avec ECI

ESSEC Conseil International est la première Junior Entreprise française spécialisée dans le conseil à l'exportation. En 2012 ECI fête ses 30 ans. Et avec 600 missions et des accompagnements dans 70 pays, ECI c'est aussi une belle équipe. Je vous propose de découvrir les membres ECI (Sarah, Maëlle, Huy, Souleimane, Romain, Edouard, et Dorian) sur leur nouveau site internet.

Le président, pour ne parler que de lui, a une sensibilité pour l'agroalimentaire et plus particulièrement pour l'exportation de nos petits et grands crus. L'équipe vient de concocter un intéressant livret pour leur pôle "Vins & Spiritueux" qui positionne leur offre de missions à l'exportation des vins et d'implantations pour l'année 2012.

L'année 2012 commence bien! Une coopérative de la région bordelaise vient de leur confier une mission en Amérique du Sud.

Vous pouvez les découvrir dans la vidéo ci-dessous.

Salon des Vins des Vignerons Indépendants Mars 2012

Chaque salon est l'occasion de débusquer de bonnes affaires, de découvrir des vins de grande qualité auxquels on n'a pas autrement accès... parce qu'ils ne sont pas distribués dans notre région.

En vous connectant sur le site internet du salon, vous serez en mesure de savoir si vous pourrez déguster des vins que vous aviez repérés sur des guides ou des magazines spécialisés au cours de l'année.

Le 19e salon des vins des vignerons indépendants ouvrira ses portes du 23 au 26 mars à Paris, Porte de Champeret. Les 23 24 et 25 mars de 10h à 20h. Et le 26 mars de jusqu'à 18h.

D'excellentes dégustations et découvertes!

Salon des Vins des Vignerons Indépendants (bis)

Chaque salon est l'occasion de débusquer de bonnes affaires, de découvrir des vins de grande qualité auxquels on n'a pas autrement accès... parce qu'ils ne sont pas distribués dans votre région.

En vous connectant sur le site internet du salon, vous serez en mesure de savoir si vous pourrez déguster des vins que vous aviez repérés sur des guides ou des magazines spécialisés au cours de l'année.

Sur le guide Hachette 2011 j'ai découvert un Chateau Beauregard Ducasse (un bordeaux rouge de l'AOC Graves) qui semble prometteur (deux étoiles), qui donne très envie et qui est aussi très abordable : "[...] robe grenat profond est aussi élégante que le bouquet, mariage de confiture de fruits rouges, d'épices et de vanilles [...]" .... un vigneron que l'on pourra retrouver Allée B - Stand 10 au salon.

Pour les amateurs de liqueurs... Quelques producteurs seront présents au salon.

Salon des Vins des Vignerons Indépendants

Du jeudi 24 au Lundi 28 novembre 2011 se tiendra à paris, au parc des expositions de la porte de Versailles le salon des vins des vignerons indépendants.

Pour un droit d'entrée de 6 € vous pourrez faire une belle promenade dans la France viticole, rencontrer les producteurs, déguster et acheter leurs productions.

Une belle expérience si vous êtes à proximité.

Le salon suivant aura lieu à Rennes en janvier 2012.

Des mangas pour découvrir le vin

Au Japon, en septembre 2007, 20.000 bouteilles du Château Mont-Pérat (1ère Côtes de Bordeaux - Rouge) ont, parait-il, été vendues en quelques jours. Un record... dont l'origine est le Manga "Les gouttes de Dieu". Dans le premier opus de cette série où les deux fils d'un célèbre oenologue s'affrontent dans des dégustations pour hériter de la formidable cave de leur père, un des principaux personnages dégustait avec grand plaisir un Château Mont-Pérat 2001. Et le phénomène n'est, semble-t-il, pas limité au seul Château Mon-Pérat, ni au Japon, puisqu'il semble que la traduction de ce Manga en Corée et en Chine déclenche également des ventes importantes des crus qui y sont mis en scène.

En 2010, La Revue des Vins de France consacrant "les 10 hommes du vin 2010" décerne son Prix Spécial aux auteurs du Manga (communiqué de presse).

La série, dont les 20 premiers numéros sont disponibles en France, fait découvrir l'univers du vin (les vins, les terroirs, les producteurs, la dégustation et ses plaisirs, etc.) de manière particulièrement ludique. Pour les amateurs du vin, une série à découvrir (lien vers le site de l'éditeur). Et pour les hommes et les femmes de marketing un média intéressant à explorer.

Au japon, deux autres séries permettent de découvrir l'univers des sommeliers. Une est également publiées en France aux éditions Glénat (Sommelier).

A consulter une e-BD pour sensibiliser les jeunes motards aux questions de sécurité.