Dans
un article datant du mois de juillet 2013, Wan-chen Jenny Lee, Mitsuru Shimizu,
Kevin M. Kniffin et Brian Wansink se sont interrogés sur la possibilité d'un
biais d'appréciation associé avec les produits issus de l'agriculture
biologique. Par exemple, sommes-nous enclins à attribuer des vertus à un produit
si l'on sait que ce produit est de marque ou qu'il est labellisé ?
L'approche
expérimentale permet d'estimer si notre jugement est influencé. 115 personnes
ont participé à un test au cours duquel on leur a demandé de comparer deux
échantillons identiques de trois produits (un biscuit, des chips de pommes de
terre et un yogourt). L'un des échantillons était labellisé BIO (organic) et
l'autre standard (regular). L'influence de l'étiquette se matérialise par un
jugement différent entre les deux échantillons (c'est le seul élément différent
entre les deux échantillons). Ces chercheurs ont demandé aux sujets d'apprécier
plusieurs dimensions :
- Nombre de calories
- Aspects nutritionnels - matières grasses,
fibres, nutritifs (échelle avec 9 points)
- Aspects gustatifs - appétissant, aromatisé, bon
goût, goût artificiel (Échelle avec 9 points)
- Le prix que l'on est prêt à payer pour le
produit (PPP)
De
nombreuses différences d'appréciation ont été observées. Par exemple, une
différence de 30 centimes de dollar a été observée sur le PPP (1,95 contre 1,68
pour les biscuits ; 1,74 contre 1,41 pour les chips ; 1,40 contre 1,14 pour les
yogourts). On observe des différences très significatives en grand nombre pour
les chips.
Ce
biais est connu sous le nom d'effet halo. Ici on parle d’effet halo santé. On
doit ce terme au psychologue Edward Thorndike qui a observé des erreurs
systématiques dans l'appréciation entre les caractéristiques observables de
soldats et l'appréciation de leur caractère par deux officiers [ Il avait
découvert que l'habit faisait le moine.] Les effets halo projettent des
qualités (positives ou négatives) à partir de caractéristiques directement
observables. En économie, le prix est souvent considéré comme un indicateur de
qualité et un vin onéreux est ainsi souvent considéré de meilleur goût. Dans la
vie en société, un costume bien taillé indique les qualités de celui qui le
porte. Plus récemment, des études ont montré que la beauté affecte les chances
de succès.
L'apport
significatif de ce travail porte sur les interactions entre l'appréciation des
sujets sur les aspects mentionnés ci-dessus et leur attitude et leur
comportement sur :
- la lecture des informations nutritionnelles
- l'achat régulier de produits BIO
- Attentif aux actions favorables à
l'environnement
L'effet
halo est habituellement considéré comme dépendant d'un processus automatique.
Une atténuation ou une amplification de l'effet de halo par une prédisposition
suggère que l'effet de halo n'est pas être totalement considéré comme
automatique. Les chercheurs ont trouvé que les personnes qui consomment
régulièrement des produits BIO sont moins affectées par un effet halo. Le processus mental produisant l'effet halo serait donc moins automatique que ce que les psychologues pensaient puisqu'il est modéré par l'expérience.
D'autres
études montrent l'effet pervers que l'effet halo peut avoir sur le comportement
alimentaire. G P Faulkner, L K Pourshahidi, J M W Wallace, M A Kerr, T A
McCaffrey and M B E Livingstone ont publié en mai 2013 les résultats d'une étude
associant des indications concernant la qualité nutritionnelle avec des aspects
habituellement associés avec le comportement alimentaire. Leurs résultats
suggèrent que les restrictions que certaines personnes s'imposent pourraient
s'envoler si le produit est qualifié de sain. Autrement dit, on pourrait
facilement consommer plus de calories en mangeant de plus grandes quantités d'un
produit allégé qu'en consommant un produit riche en colorie, mais avec
modération.
Bon
appétit !
Les cahiers de la série PyschoFood mettent en relation l'alimentation et la psychologie.
