Une manière d'explorer l'alimentation, de la fourche à la fourchette, c'est de s'interroger sur la relation entre psychologie et alimentation. J'ai l'intuition qu'il y a là de belles découvertes à partager. Ce quatrième billet de la série PsychoFood met en relation le mode de consommation alimentaire et l'impatience.
On connait l'expression « Nous sommes ce que nous mangeons ! ». À celle-ci il convient probablement maintenant d'ajouter « Nous sommes (aussi) comme nous mangeons ! » Deux chercheurs de l'université de Toronto, Cheng-Bo Zhong et Sanford E. DeVoe, ont testé la relation entre l'exposition à des symboles de l'univers des fast-foods et certaines attitudes, comme la patience, mais aussi avec des choix en dehors de la sphère alimentaire. Ces tests ont été réalisés dans les conditions du laboratoire.
Habituellement, les fast-foods sont décriés pour la qualité nutritionnelle de leurs menus. Les chercheurs se sont rarement intéressés aux autres aspects de la culture fast-food et à ses autres effets individuels en dehors de la sphère nutrition-santé. Les expériences réalisées par les chercheurs reposent sur le paradigme psychologique de l'amorçage. Un premier stimulus, l'amorce, influence le comportement d'un sujet lorsqu'on le soumet à un second stimulus. C'est un mécanisme de base de la publicité. Elle opère comme une amorce dont l'objectif est d'orienter le choix du consommateur lorsque celui-ci fait ses courses dans un magasin et qu'il est soumis au second stimulus, le produit. L'amorçage est un vaste champ d'études dans la mesure où ses applications sont très nombreuses et sa compréhension est essentielle pour mieux appréhender les schémas cognitifs et leur fonctionnement. Certains mécanismes sont proches comme le mimétisme. L'amorçage est un mécanisme inconscient ; autrement dit, il opère sans que le sujet s'en rende compte.
Cheng-Bo Zhong et Sanford E. DeVoe se sont demandé si l'exposition à des symboles associés à l'univers des fast-foods induisait un comportement vis-à-vis du temps différent qu'en leur absence d'exposition. L'univers des fast-foods propose une économie du temps. Celle-ci est susceptible d'altérer la relation qu'un individu entretient avec le temps même en dehors de la sphère alimentaire.
Les trois expériences mises en oeuvre sont les suivantes :
- Les participants sont invités à lire deux textes de taille identique sans mention d'une contrainte de temps. On mesure le temps nécessaire pour lire ces textes. Entre les deux textes, certains sujets sont exposés de manières subliminales à des logos de chaines de fast-food. Leur vitesse de lecture augmente de manière significative.
- On mesure le degré de patience associé avec le choix de produits de consommation. L'amorçage affecte-t-il le choix ? On propose aux participants de choisir un produit dans des paires de produits qui ont les mêmes fonctions, mais dont un des deux est considéré comme significativement plus économe du temps du consommateur. C'est par exemple le cas pour un shampoing 2 en 1 par rapport à un shampoing de base. Dans cette expérience, on a demandé à certains participants de se rappeler un repas dans un fast-food avant de classer les 8 produits par ordre de désirabilité. Alors qu'aucune différence n'existe entre les deux groupes de participants en ce qui concerne les produits les moins performants, les plus performants sont considérés comme plus désirables par ceux soumis à l'amorce.
- On mesure le degré de patience dans le choix d'investissements financiers. Ceux dont le retour est plus rapide sont-ils privilégiés après un amorçage ? Le mécanisme étudié est l'épargne. Comme dans les deux premières expériences, les chercheurs ont découvert que le mécanisme de l'épargne était altéré, les personnes soumises à l'amorce sont plus attirées par des gains rapides que par des gains plus importants, mais plus tardifs.
Que peut-on conclure de ces expériences ? À l'évidence, il existe, au moins au laboratoire, un mécanisme d'amorçage qui affecte le comportement vis-à-vis du temps. Il opère par l'intermédiaire des symboles associés avec la rapidité de service et la gratification instantanée représentés dans le phénomène fast-food. Bien que l'on ne soit pas en mesure de conclure sur les effets de long terme de la culture fast-food qui affecte les sociétés modernes sur notre relation au temps, les chercheurs pensent qu'une exposition à un symbole de l'économie de temps comme ceux issus de l'univers du fast-food affecte cependant substantiellement le comportement d'une personne quant aux paramètres temporels de sa consommation courante. Autrement dit, si les fast-foods ne sont pas la cause de cette nouvelle relation au temps, ils en sont cependant aux USA, d'une part, la face la plus symbolique et d'autre part leurs effets immédiats ne doivent pas être mésestimés.
Il serait intéressant de savoir si le phénomène contraire opère. On pourra à loisir faire l'éloge de la lenteur et rechercher les stimulus adéquats.
Les cahiers de la série PyschoFood mettent en relation l'alimentation et la psychologie.
