Ne confondez pas l'expérience avec EXPERIENCE !

Aujourd'hui, les termes d' "expérience consommateur" ou d' "user experience" sont pratiquement accolés à toutes les interactions qu'une entreprise et ses collaborateurs entretiennent avec ses clients ou ses prospects. Il convient souvent d'améliorer - coûte que coûte - l'expérience des clients. 

C'est à partir de l'instant où l'on se propose d'améliorer l'expérience client que l'on perçoit une relative indigence intellectuelle. En premier lieu, le concept d'expérience n'est généralement pas correctement apprécié. Puisque tous les clients interagissent avec l'entreprise et ses collaborateurs, ils vivent déjà une expérience, par exemple un parcours client. De fait, toute interaction est une expérience en soi et produit une mémoire de cette expérience. Il suffit donc d'améliorer chacune des étapes du parcours client pour que l'expérience soit améliorée. Si, par exemple, les consommateurs attendent trop aux caisses ou aux comptoirs, il faudra s'attacher à diminuer le temps d'attente pour améliorer l'expérience de ces clients. On peut comparer l'expérience client, celle que l'on cherche à produire, à un film dans lequel le client serait un des protagonistes. Quels sont les mots qui viennent à l'esprit lorsque l'on parle de film ? Décors et costumes, un scénario avec des scènes et des actes, acteurs ... suspense, intrigue, etc. L'expérience client est, comme un film, une production de l'entreprise et de ses collaborateurs. Et comme un film, elle cherche à produire, chez celui ou celle qui le regarde - y participe - un sentiment de plaisir et un souvenir agréable, que cette personne aimera se remémorer. Avez-vous construit l'expérience de vos consommateurs comme un film, une pièce de théâtre, dans laquelle vous embarquez, comme acteur, votre client ? Ou plutôt considérez-vous l'expérience de vos clients comme le résidu d'un processus fonctionnel (par exemple, payer aux caisses) ? Un critère de qualité : sont-ils prêts à payer pour participer au spectacle (ou à revenir) ou bien sont-ils heureux de quitter la pièce ?


Reprenons avec l'exemple du passage en caisse. L'attente est un temps mort : faire attendre le consommateur, c'est lui faire perdre du temps. Il n'éprouve aucun plaisir à passer en caisse.  Et l'on sait que l'on consommateur n'a aujourd'hui pas de temps à perdre. Il est pressé. Voici ce que j'entends habituellement lorsque l'on évoque avec moi le passage en caisse. Réduire le temps d'attente constitue donc, à l'évidence, une amélioration de l'expérience client. Mais, les managers confondent améliorer l'expérience client avec accroitre la qualité du service. Les deux sont parfois antinomiques. En voici l'illustration. 

L'équipe d'une boutique d'un des grands opérateurs du secteur des télécommunications souhaitait réduire le temps d'attente de ses clients dans sa boutique. Le temps moyen d'attente était de 12 minutes. Mais, il pouvait durer plus d'une heure. L'équipe a donc expérimenté avec plusieurs dispositifs visant à réduire le temps d'attente. Lors de chacune des expériences, un des membres mesurait le temps d'attente et, sur une échelle de 0 à 10, le degré de satisfaction des clients. Une expérience produisit un résultat très surprenant : le temps d'attente moyen augmenta d'environ 25%. A priori, le dispositif ne fonctionnait pas. Cependant à leur grande surprise... le degré de satisfaction augmenta aussi, mais de manière très substantielle !  

Constat : La qualité de service et la qualité de l'expérience ne marchent pas toujours de pair ! 

En fait, l'important ce n'est pas d'attendre, mais d'attendre dans de bonnes conditions. Lors de cette expérience, les clients de la boutique étaient immergés, pendant leur attente, dans l'univers des produits connectés de la boutique. Ils découvraient ainsi de nouveaux produits. Leur curiosité trouvait là une grande source de satisfaction. Et le temps s'écoulait plus rapidement. En fait, l'équipe avait transformé un moment d'attente en un moment de découverte. La qualité du service (qui résulte d'une réduction du temps d'attente) et la qualité de l'expérience (produite par un moment de découverte) ne sont pas, à l'évidence, de même nature.

Réflexion : Construire une expérience, cela consiste parfois à altérer la nature même de l'expérience (au sens de vécu).   

Autre point de réflexion : Dans certaines de leurs expériences, l'équipe de la boutique réduisait le temps d'attente sans pour autant améliorer le degré de satisfaction. Il convient donc toujours d'associer à une mesure objective des résultats de l'action (ici la réduction du temps d'attente) par une mesure d'appréciation subjective de l'expérience. 

À garder en mémoire : 
1. Ne confondez l'expérience - naturellement vécue par les clients - avec l'expérience construite par l'entreprise. On cherche souvent à améliorer la première. Mais: 
2. Construire une expérience de qualité, cela consiste le plus souvent à transformer la nature de l'expérience. Par exemple, faire d'un temps mort (neutre) un moment de découverte (positif).
3. Il faut mesurer le perception du client pour s'assurer de la qualité de la construction. De manière équivalente : 
4. Vos clients sont-ils prêts à payer pour vivre l'expérience que vous avez concoctée pour eux.

Est-il toujours intéressant d'accroitre la qualité de l'expérience client ?  La réponse est oui ! Cependant, tous les moyens pour accroitre l'expérience client ne sont pas équivalents ! Je me demande lorsque l'on va chez Starbucks: est-ce pour consommer un bon café (dans un endroit agréable : les fauteuils sont confortables, l'ambiance agréable, etc.) ou bien pour bénéficier d'un lieu agréable (en payant un ticket d'entrée sous la forme d'un café) ? Le nombre des places est limité... l'engorgement un facteur négatif...  et les ventes de café peuvent alors être affectées. Si l'expérience doit être améliorée, la finalité de l'entreprise et l'expérience doivent toujours oeuvrer de concert.

Expo universelle de Milan / Coop Italia et son supermarché du futur ou le ré-enchantement de l’expérience clients

Food-lover dans la sphère personnelle, j’ai le sentiment de faire partie de ces derniers résistants de ma génération qui, en dépit de quelques passages au drive, aiment faire leurs courses au supermarché !

En effet, une étude sur le temps des courses des ménages français publiée par l’INSEE vient confirmer une double tendance :

(1) Faire ses courses au supermarché est considéré comme « une corvée plus qu’un moment agréable » pour 1 personne sur 5 ;

(2) Les jeunes consommateurs et cadres font davantage leurs courses alimentaires en ligne (1/3 des internautes considérant les courses en magasin comme antonyme de plaisir)  

Face à une multi-canalité de l’offre alimentaire et un acte d’achat qui se virtualise de plus en plus, c’est à l’occasion de l’exposition universelle de Milan que le distributeur Coop Italia nous fait part d’une nouvelle proposition de valeur : le supermarché du futur !

J'ai été particulièrement séduite par les scénarios suivants :

Ambiance zen et décontracte : suis-je vraiment au supermarché ?

Ma première impression est positive : habituée aux maux de tête causés par les éclairages intenses de certains hypermarchés, me voilà agréablement surprise par une lumière d’ambiance chaleureuse presque tamisée. Complétée par l’absence de brouhaha et cliquetis intempestifs de caddies, je suis totalement détendue pour commencer mes achats.

J’évolue sans encombre dans un espace ouvert de 2500m² qui vient en contraste des rayons en « silo » que je connais bien et pourtant, je n’éprouve aucune difficulté à me repérer au sein de ce parcours en cascade (le passage des marches entre chaque univers dynamise mon parcours et m’indique que je change de rayon).

Les nouvelles technologies au service de la réconciliation physique entre les consommateurs et les produits

Chaque « linéaire » dispose d’un miroir interactif qui permet d’obtenir des renseignements sur les prix, l’origine, les valeurs nutritives ou encore l’empreinte carbone des 1500 références présentées.

Alors qu’internet et l’évolution rapide des technologies ont accéléré l’accès et la circulation des informations pour le consommateur désormais « expert comparateur », ils ont aussi contribué à la fragmentation des contenus.

Grâce à la réalité augmentée, les processus perceptifs du consommateur « connecté » et « engagé » sont stimulés très positivement. Il suffit de pointer du doigt le produit puis d’effectuer quelques gestes de la main pour modéliser sa navigation. Pratique et ludique, cet accès instantané et condensé de l’information permet également de réduire les manipulations multiples et décryptage de packaging.

Des robots articulés pour répondre à une demande « one-to-one »

Jugés trop futuristes et déshumanisants par certains, ma première rencontre avec un robot articulé me procure au contraire un sentiment d’ultra-personnalisation. J’appuie sur un bouton pour lancer ma commande et sous mes yeux, le robot s’exécute, saisit une pomme bien luisante (prélavée) et la conditionne dans un packaging prêt-à-emporter.

J’y perçois un réel potentiel non seulement pour l’offre snacking/lunch en GMS mais aussi pour d’autres modèles similaires (restauration collective, restauration en zone de transit…).

Juste-à-temps, réduction du gaspillage et méthode Toyotiste pour inciter à manger plus de fruits...J’adhère ! J’achète !

Prolongement de l’expérience en dehors du cadre marchand

Le transporteur DHL se porte partenaire du supermarché du futur en proposant un service de livraison de ses courses au travers du monde entier. Dans un contexte de global shopping, j’identifie ce service comme une réelle alternative aux achats effectués en zone duty free sur la catégorie gastronomie et alcool.

Mes références personnelles m’amènent également à considérer un segment supplémentaire, celui des Daigou, ces « agents » chinois des grandes capitales qui achètent des produits de luxe pour le compte d’autres chinois locaux (un marché tout de même estimé à plus de 9Mds de dollars par la société Bain & Company). Envoyer un authentique Chianti Classico à Shanghai sera demain aussi facile que de poster une carte souvenir de son voyage en Europe…Bref, les frontières du food retail s’estompent… 

Pour conclure, au sein d’une société globalisée en panne de repères et de projets collectifs, Coop nous délivre habilement une promesse de ré-enchantement de l’acte d’achat dans un lieu hautement symbolique de la relation entreprise-clients : le point de vente.

Un supermarché du futur (en particulier pour les cibles de clients citées ci-dessus) qui active les codes de la personnalisation, utilise intelligemment les nouvelles technologies, ramène le service au cœur de la démarche clients tout en construisant un pont solide entre les générations actuelles et futures ;

Une source d’inspiration et de développement durable pour tous les secteurs Retail !