Il y a quelques jours l'Association Nationale des
Industries Agroalimentaires (ANIA) organisait à l'ESSEC pour ses adhérents un
Atelier sur le Big Data. Au cours de celui-ci, j'ai proposé une tentative de
décryptage du mouvement stratégique que plusieurs entreprises ont été en mesure
de déployer au cours de ces dernières années grâce aux technologies Big Data.
Derrière ce vocable, je place les nouvelles technologies digitales qui comme
l'internet des objets sont de nouvelles sources de données.
Ma tentative de décryptage repose sur une réflexion
autour du couple complexité - décision, dont le creuset est la Chaire Edgard Morin de la complexité de
l'ESSEC. Pour ma part, mon attention est plutôt portée sur la transformation
des écosystèmes complexes et le rôle que les entreprises peuvent y jouer. Le
lecteur pourra par parcourir l'un de mes billets sur le sujet des biocénoses commerciales ou
industrielles. L'essence de la complexité repose sur les liens entre les
entités d'un système. En altérant les liens entre plusieurs entités d'un système
ou en ajoutant (ou soustrayant) une ou plusieurs entités au système on peut donc
possiblement altérer son fonctionnement. Celui-ci peut s'effectuer à l'avantage
d'une entreprise qui adopte une position de clef de voûte dans un écosystème. Le
cas d'Apple dans le domaine du commerce (iTunes, iBook, etc.) est bien connu.
Cette entreprise de l'informatique et de l'électronique a été en mesure de
déborder les frontières de ses industries d'origine pour s'installer comme un
acteur incontournable de la distribution de musique enregistrée. L'association
entre un système d'écoute, l'iPod, et un magasin en ligne, iTunes, a offert aux
amateurs de musique un moyen à la fois simple et abordable d'acquérir puis
d'écouter de la musique enregistrée au moment de son choix. Une différence notable pour ceux qui privilégiaient l'achat légal de musique enregistrée et qui éprouvaient des difficultés pour trouver des disques à leur goût chez leurs disquaires.
Que proposent les objets connectés si ce n'est d'établir des liens supplémentaires entre des entités qui auparavant n'échangeaient pas d'information entre elles! Outre cela, on voit apparaître, toujours avec les objets connectés de nouvelles entités dans les dispositifs qui pendant des années sont restés relativement impénétrables ! Nouveaux liens, nouvelles entités : en quoi cela peut être considéré comme une source de transformations profondes, riche en menaces ou en opportunités pour les entreprises des filières alimentaires ?
Déportons-nous quelques instants aux USA. Chacun des logements est équipé d'un thermostat, dont la fonction est d'assurer aux occupants un confort thermique. Les habitants fixent, selon leurs goûts, la température cible. A l'autre bout de la chaîne, dont les logements sont l'aboutissement, on trouve les fournisseurs d'énergie. Entre les deux sont placés les réseaux de transport de l'énergie. Cette filière est restée, peu ou prou, dans cet état structurel pendant plusieurs décennies. Certes, elle a connu des évolutions. Les systèmes de production et de transport d'énergie ont gagné en efficience, et dans les logements les thermostats comme les systèmes de chauffage ou d'air conditionné se sont améliorés. On a observé des consolidations, des élargissements des zones de couverture ou d'autres manœuvres auxquelles, les acteurs de ce secteurs sont habituellement confrontés.
Mais les acteurs de cette filière ont récemment vu surgir un nouvel acteur : Google. Cette entreprise a racheté une jeune et prometteuse entreprise produisant des thermostats au design soigné. Mais, les thermostats de Nest ne sont uniquement beaux, ils sont aussi intelligents et connectés. Au-delà du confort thermique, Google propose aux avec le thermostat Nest aux occupants d'un logement équipé le moyen de réduire leur facture d'électricité. Après quelques semaines au cours desquelles le thermostat intelligent fait l'apprentissage des habitudes des occupants, il est alors capable d'ajuster la température pour fournir la chaleur désirée lorsque les occupants sont présents et réduire la température lorsqu'ils sont absents. Ainsi, ils réalisent des économies d'énergie. Ils peuvent également, à l'aide d'un téléphone portable, l'activer à distance et donc apprécier une température idéale dès le franchissement du seuil d'entrée. La promesse de valeur est maintenant double : confort thermique et économie d'énergie.
Ce thermostat peut aussi servir de mouchard et alerter un propriétaire d'une possible intrusion dans son logement. Par exemple, s'il détecte la présence d'une personne au moment où habituellement les occupants sont absents, car il a enregistré les habitudes des occupants au cours des semaines précédentes. Confort thermique, économie et sécurité, voici les trois classes de bénéfice proposées aux acheteurs de Nest. En connectant les autres appareils électriques au thermostat, c'est à terme l'ensemble des dépenses énergétiques de la maison (et possiblement au-delà) qui pourront être contrôlées par ce thermostat intelligent et connecté.
Il n'est donc pas surprenant compte tenu de l'ampleur de sa promesse de bénéfice que son prix soit double de ceux régulièrement pratiqués sur le marché. Certes et alors. Le plus intéressant reste encore à venir !
En entrant dans la maison avec ce thermostat, en fait Google s'est glissé dans un marché beaucoup plus grand : celui de l'énergie. Imaginez, le temps d'un instant, le rôle que Google peut jouer entre des plusieurs millions de foyers équipés de son thermostat et les sociétés de production et de transport électricité. Google peut de cette manière, en permanence, jouer un rôle entre les quelques offreurs et les millions de demandeurs. Que la demande soit trop importante de telle sorte que un producteur doivent acheter de l'énergie à un tiers ou mettre en activité un centrale, Google peut proposer et négocier l'effacement de quelque degrés de plusieurs milliers de logements et ainsi assurer à toutes les parties un bénéfice économique contre une commission.
En permettant l'émergence de nouveaux liens, les objets connectés autorisent des transformations structurelles des filières. Ils offrent les moyens à de nouveaux entrants de transformer les règles du jeux et prendre ainsi des positions de clef de voûte de l'écosystème dans sa nouvelle configuration. Un jeu passionnant, mais dangereux auquel les acteurs des filières alimentaires devraient accorder une extrême vigilance !
