La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité (7) - Effet Marketing

La réputation, qu'elle soit bonne ou mauvaise, est une information que l'on partage. Les statistiques nous apprenaient qu'autrefois un consommateur satisfait d'un produit ou d'un service parlait de son expérience à 6 autres personnes. S'il était insatisfait, le nombre de ses interlocuteurs augmentait pour atteindre la trentaine.

Aujourd'hui, avec internet et les réseaux sociaux, le nombre des personnes potentiellement touchées est beaucoup plus important. Jezz Bezos, le fondateur et patron d'Amazon.com, a coutume de dire que « dans l'économie réelle, une personne mécontente en parle à 6 autres personnes ; dans l'économie virtuelle, une personne mécontente touche plus de 6000 personnes. » Les personnes touchées, sont-elles pour autant aussi sensibles au message que l'étaient les quelques personnes auxquelles on s'adressait autrefois de vive voix ? Je pense que certaines le sont effectivement, plus particulièrement celles qui sont en recherche d'informations, parce qu'elles ont une décision à prendre, et celles qui peuvent mettre la main sur cette information. Toute fois si une publication entache la réputation, cette information en particulier peut être difficile à trouver. Elle peut être noyée dans une multitude d'informations sur le produit ou sur la marque qui forme un halo parfois bien difficile à comprendre.

Quelle crédibilité accorder aux informations que l'on trouve sur internet et qui vont servir d'ingrédient à l'e-réputation ? La crédibilité dépend de la manière dont l'information est présentée, par qui elle est présentée et ce sur quoi elle porte. La société Edelman produit chaque année un baromètre de la confiance. Les facteurs qui affectent la réputation d'une entreprise semblent évoluer particulièrement vite. Par exemple, le public considère en majorité en 2010 que l'on peut faire confiance à une entreprise qui développe des partenariats avec des ONG pour résoudre des challenges globaux tels que le changement climatique, la pauvreté ou les maladies. En 2006, l'attention portée aux attentes des clients et la qualité des produits et des services d'une entreprise étaient les deux principaux éléments sur lesquels la réputation d'une entreprise s'établissait. J'invite les lecteurs à consulter les rapports de la société Edelman qui sont une précieuse source d'information sur la réputation et la confiance. En particulier, ils pondèrent les effets des réseaux sociaux que la presse considère souvent comme la panacée. Peut-être, cette différence est-elle à mettre en relation avec le rôle que les réseaux sociaux jouent comme source d'information dans le développement de certains évènements tel que le printemps arabe.

De nombreuses marques ont confié l'analyse de leur e-réputation à des entreprises spécialisées comme SYNTHESIO dont voici une vidéo de présentation.

Les coûts marketing sont diminués lorsque l'on dispose, comme Nespresso, de six à huit millions de fidèles vendeurs dans le monde. En effet, on estime que 70 % environ des 10 millions de personnes qui appartiennent au Club Nespresso s'engage dans des missions d'évangélisation. Il s'agit d'un actif dont le poids est particulièrement important. J'ai interrogé certains des membres du Club Nespresso ; ils m'ont parlé, avec entrain, de services du club qu'eux-mêmes n'avaient encore jamais utilisés ni même leurs amis.

La réputation véhiculée par les clients n'est pas limitée à l'univers des consommateurs. Elle opère également dans le domaine du BtoB ou du BtoP. Par exemple, Virgin Airlines est devenu l'avocat de l'association Boeing - Rolls Royce dans son aptitude à répondre aux besoins spécifiques d'une compagnie aérienne.

Finalement, que penser d'un article de presse (sur internet) qui est repris en totalité ou partiellement par plus de 71 000 sites ? Eux-mêmes seront visités par des millions d'internautes. Cet article a créé il y a quelques années aux États-Unis une controverse sur les eaux en bouteille (Is America $8 Billion Bottled Water Industry a Fraud ?). Ne doit-on pas suspecter une manipulation compte tenu de l'envergure de la couverture internet ? À qui profite donc le crime (s'il y a bien crime !) ?

La foule, peinture présentée dans ce billet, est de Jocelyn Chambellan.

Pollen (ESSEC) - réussir dans les études

Le programme Pollen de l'ESSEC, labélisé « Cordée de la réussite » par le ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche et par le ministère de la ville, aide des jeunes issus de milieux défavorisés à choisir et réussir des études supérieures.... et pourquoi ne pas rejoindre l'univers des IAA ou celui de l'agriculture. Cette initiative fait écho à l'étude mondiale du groupe Manpower qui nous apprend que plus de 30 % des employeurs disent avoir du mal à trouver des personnes qualifiées et des ingénieurs (Page du rapport sur le déficit de talents).

Un programme à découvrir dans un vidéo ci-dessous (et sur le site de l'ESSEC)

La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité (6) - Réputation et consommation.

L'analyse de la réputation sur la consommation pose un problème méthodologique. Il s'agit en effet de séparer clairement dans les décisions d'achat des consommateurs les effets qui résultent de la réputation et ceux qui résultent de l'appréciation de la qualité de la chose achetée par le consommateur. Pour mesurer l'effet de la réputation, il s'agit de mettre le consommateur dans une situation où il ne dispose pas des informations qui lui permettraient de porter un jugement ou de prendre une décision en connaissance de cause. Il sera alors dépendant de la réputation et uniquement de la réputation. C'est par exemple le cas lorsque l'on décide d'acheter un vin que l'on ne connait pas, c'est-à-dire que l'on n’a jamais eu l'occasion d'apprécier. C'est aussi le cas lorsque l'on nous demande de formuler un jugement sur la valeur monétaire d'un produit alimentaire que l'on déguste (sur ce sujet-là, voir le second billet de cette série).

Aujourd'hui, un grand nombre d'allégations sont invérifiables au moment de l'achat :

« Produit issu de l’agriculture biologique », « Riche en oméga 3 », « Réalisé selon une recette traditionnelle », etc. Ce n'est pas en scrutant mieux le produit ou même lors de sa dégustation que l'on sera en mesure de vérifier ces allégations. On devra donc se reposer sur des indices de réputation dont la qualité du signal peut être plus ou moins bonne.

Desinicu et all. (AAWE working paper 93 2011) ont réalisé un méta-analyse de l'effet des labels AOP et IGP par rapport à des produits similaires non labellisés sur le prix que les consommateurs étaient prêts à payer. Dans tous les cas, les tests avaient été réalisés avec des produits que les consommateurs n'avaient pas directement expérimentés. Autrement dit, le consommateur devait décider d'acheter un produit sur la base des informations disponibles et du prix sans pouvoir le goûter au préalable. Les labels servaient d'indicateur de qualité. C'est leur réputation, c'est-à-dire leur capacité à signaler un produit de qualité, qui est donc mesurée dans ces différents tests. Si le label n'a pas la réputation de signaler un produit de qualité, alors le produit qu'il marque ne bénéficiera pas de ce signal.

Cette étude souligne plusieurs aspects particulièrement intéressants. Les auteurs ont recherché à séparer les effets des labels AOP/AOC et IGP selon leur amplitude de leur effet sur la prime de prix. Ils distinguent des situations où les labels sont particulièrement efficaces. Il s'agit des catégories suivantes : grains (+80 %), fruits et légumes (+58 %) et de la viande (+32 %). Ils notent qu'il s'agit de produits du faible degré d'élaboration, pour lesquels il est souvent difficile de faire une différence qualitative. Il n'existe que très rarement de marque dans ces univers produits et les producteurs (généralement des agriculteurs) sont nombreux. En contraste, les labels sont moins efficaces pour les familles suivantes : Vins et huiles d'olive (+24 %) et les fromages (+40 %). Ils observent par ailleurs de très grandes disparités de primes de prix dans ces catégories. Les produits sont souvent marqués, leur degré d'élaboration est élevé et ils sont souvent très différenciés. Les producteurs sont peu nombreux.

Ces chercheurs observent même dans certains cas des primes de prix négatives. C'est par exemple le cas des vins de la région de Bordeaux où presque tous les vins sont des AOC et où le signal de qualité est alors la marque. Le label AOC n’apparaît alors plus comme un marqueur de qualité. On peut en conclure que la valeur d'un indice est d'autant plus forte que les indices sont peu nombreux et que les produits se ressemblent (visuellement). La diversité du niveau de qualité est un des autres facteurs qui donne du poids à la réputation de qualité que l'AOC transmet aux vins.

Alors que dans le cas précédent on s'intéressait à un produit en particulier, la réputation peut également affecter une catégorie de produits. Ainsi on pourra imputer le refus d'acheter des fruits à la réputation d'être des produits onéreux (pour ce qu'ils apportent !) Mais la réputation structure aussi les attentes des clients vis-à-vis du marché. Ces attentes ne portent pas toujours sur la qualité des produits. Si l'on nous dit que les fruits sont bons pour la santé, mais qu'ils sont chers, alors il convient de faire baisser les prix... et pour cela, il n'y a rien de mieux que de demander au distributeur, de réduire ses marges... car tout le monde le sait, la marge des distributeurs est gigantesque... On pourrait même les accuser de mettre notre santé en jeu en privant les citoyens de l'accès aux fruits à un prix abordable. C'est ainsi, sur la base de croyances, souvent erronées, que les attentes sociales se structurent.

On a également observé des effets d'éviction de designs non dominants (et des concurrents qui avaient adopté ce design) par le design adopté par la marque leader. C'est particulièrement frappant dans le cas des baladeurs numériques où le design du leader de coeur (iPod) sert de point de comparaison pour tous les autres produits. La réputation d'une marque conditionne donc les attentes du consommateur qui recherchent des produits qui « ressemblent » le plus à ceux de la marque leader. Et cela bien que les mêmes consommateurs notent souvent objectivement les performances du produit leader moins bien que celles d'un produit challenger.

Finalement, notons un aspect intéressant. La réputation pour s'affirmer n'a besoin que d'informations vraisemblables. Ainsi, on pourra, même en absence de preuve, jeter le discrédit sur un produit, une marque, une entreprise ou une personne, dès lors qu'une explication vraisemblable, du point de vue de celui qui est juge, est utilisée. Pour restaurer sa bonne réputation, l'entité mise en cause devra apporter une preuve. C'est cette asymétrie qu'il appartient de souligner à nouveau entre la vraisemblance et la preuve. Autrement dit, la réputation est une qualité particulièrement fragile qui peut être mise en danger par une rumeur dès lors que celle-ci possède la saveur de la vérité; alors que restaurer sa réputation nécessitera souvent d'apporter la preuve que la rumeur est infondée.

On retiendra que la bonne réputation permet d'obtenir une prime de prix substantielle, qu’elle est véhiculée par des indices comme les labels de qualité. Ceux-ci sont d'autant plus importants que le risque d'acheter un produit de qualité inférieure à un prix élevé est important et qu'il n'existe pas d'autres indices à la disposition du consommateur tels qu'une marque. Le lecteur extrapolera de lui même les résultats obtenus sur le prix au volume.

Compétivité Mondiale - Le classement 2012

L'IMD a annoncé hier le classement mondial des économies les plus compétitives, un classement qu'il propose depuis 1989. Sous le tableau qui présente le classement de cette année, vous trouverez une vidéo de Stéphane Garelli, professeur et directeur du World Competitiveness Center, qui présente les principaux aspects du rapport de cette année.