Food-lover dans la sphère personnelle,
j’ai le sentiment de faire partie de ces derniers résistants de ma génération qui,
en dépit de quelques passages au drive, aiment faire leurs courses au
supermarché !
(1) Faire ses courses au supermarché
est considéré comme « une corvée plus qu’un moment agréable » pour 1
personne sur 5 ;
(2) Les jeunes consommateurs et cadres
font davantage leurs courses alimentaires en ligne (1/3 des internautes
considérant les courses en magasin comme antonyme de plaisir)
Face à une multi-canalité de l’offre
alimentaire et un acte d’achat qui se virtualise de plus en plus, c’est à
l’occasion de l’exposition universelle de Milan que le distributeur Coop Italia nous fait part d’une nouvelle proposition de valeur : le supermarché du
futur !
J'ai été particulièrement séduite par les scénarios suivants :
Ambiance
zen et décontracte : suis-je vraiment au supermarché ?
Ma première impression est
positive : habituée aux maux de tête causés par les éclairages intenses de
certains hypermarchés, me voilà agréablement surprise par une lumière
d’ambiance chaleureuse presque tamisée. Complétée par l’absence de brouhaha et
cliquetis intempestifs de caddies, je suis totalement détendue pour commencer
mes achats.
J’évolue sans encombre dans un espace
ouvert de 2500m² qui vient en contraste des rayons en « silo » que je
connais bien et pourtant, je n’éprouve aucune difficulté à me repérer au sein
de ce parcours en cascade (le passage des marches entre chaque univers dynamise
mon parcours et m’indique que je change de rayon).
Les
nouvelles technologies au service de la réconciliation physique entre les
consommateurs et les produits
Chaque « linéaire » dispose
d’un miroir interactif qui permet d’obtenir des renseignements sur les prix, l’origine,
les valeurs nutritives ou encore l’empreinte carbone des 1500 références
présentées.
Alors qu’internet et l’évolution
rapide des technologies ont accéléré l’accès et la circulation des informations
pour le consommateur désormais « expert comparateur », ils ont aussi
contribué à la fragmentation des contenus.
Grâce à la réalité augmentée, les
processus perceptifs du consommateur « connecté » et
« engagé » sont stimulés très positivement. Il suffit de pointer du
doigt le produit puis d’effectuer quelques gestes de la main pour modéliser sa
navigation. Pratique et ludique, cet accès instantané et condensé de
l’information permet également de réduire les manipulations multiples et
décryptage de packaging.
Des robots articulés pour répondre à une demande « one-to-one »
Jugés trop futuristes et déshumanisants
par certains, ma première rencontre avec un robot articulé me procure au
contraire un sentiment d’ultra-personnalisation. J’appuie sur un bouton pour
lancer ma commande et sous mes yeux, le robot s’exécute, saisit une pomme bien
luisante (prélavée) et la conditionne dans un packaging prêt-à-emporter.
J’y perçois
un réel potentiel non seulement pour l’offre snacking/lunch en GMS mais aussi
pour d’autres modèles similaires (restauration collective, restauration en zone
de transit…).
Juste-à-temps, réduction du gaspillage
et méthode Toyotiste pour inciter à manger plus de fruits...J’adhère !
J’achète !
Prolongement
de l’expérience en dehors du cadre marchand
Le transporteur DHL se porte
partenaire du supermarché du futur en proposant un service de livraison de ses
courses au travers du monde entier. Dans un contexte de global shopping,
j’identifie ce service comme une réelle alternative aux achats effectués en
zone duty free sur la catégorie gastronomie et alcool.
Mes références personnelles m’amènent
également à considérer un segment supplémentaire, celui des Daigou, ces « agents » chinois
des grandes capitales qui achètent des produits de luxe pour le compte d’autres
chinois locaux (un marché tout de même estimé à plus de 9Mds de dollars par la société Bain & Company). Envoyer un authentique Chianti
Classico à Shanghai sera demain aussi facile que de poster une carte souvenir
de son voyage en Europe…Bref, les frontières du food retail s’estompent…
Pour
conclure,
au sein d’une société globalisée en panne de repères et de projets collectifs,
Coop nous délivre habilement une promesse de ré-enchantement de l’acte d’achat
dans un lieu hautement symbolique de la relation entreprise-clients : le
point de vente.
Un supermarché du futur (en
particulier pour les cibles de clients citées ci-dessus) qui active les
codes de la personnalisation, utilise intelligemment les nouvelles technologies,
ramène le service au cœur de la démarche clients tout en construisant un pont
solide entre les générations actuelles et futures ;
Une
source d’inspiration et de développement durable pour tous les secteurs
Retail !
