La réputation : 8 leviers pour améliorer la compétitivité (1)

La Société des Agriculteurs de France (SAF) m'avait demandé de préparer un dossier sur le sujet « Réputation et compétitivité des entreprises » pour les Entretiens de la Rue d'Athènes du 25 janvier 2012 dont le thème était : « Filière alimentaire : les nouveaux enjeux de sa réputation et de sa compétitivité. »

 

Vous trouverez ici, et dans les billets suivants, les points les plus saillants de ma présentation de ce jour-là.

 

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On admet généralement que la réputation est une idée commune sur quelqu'un ou sur quelque chose. Autrement dit, il s'agit d'une représentation mentale que chacun d'entre nous peut avoir d'une personne, d'une entreprise, d'un produit, d'un service, etc. La définition ci-dessus précise que la réputation est en général partagée (commune) et l'on doit donc suspecter que la réputation d'une chose se transmet de bouche à oreille et par d'autres médias. Je soulignerais ici une différence entre la notoriété et la réputation, la première mesure la présence d'une représentation dans une population donnée et la seconde porte sur le contenu des représentations. Ainsi la notoriété peut être forte ou faible, mais la réputation peut être bonne ou mauvaise. Une marque aura tout intérêt à disposer d'une forte notoriété et d'une excellente réputation.

Notons que les représentations mentales sont personnelles, même si elles peuvent être « partagées » entre plusieurs personnes. Et comme toutes les représentations mentales, elles peuvent être modifiées et se trouver altérées au cours du temps. Pour une entreprise, sa réputation, par exemple auprès des consommateurs, peut donc faire l'objet d'une construction. Les règles de construction d’une bonne réputation sont un sujet en lui-même.

 

Précisons le concept de réputation, car il existe d'autres représentations mentales d'une marque, par exemple l'image de marque. Dans l'ensemble des représentations mentales dont nous disposons, la réputation est, en quelque sorte, un résumé de nos représentations mentales que l'on pourrait rapidement transmettre à un tiers ou mobiliser aussi rapidement si l'on devait prendre une décision vis-à-vis d’une marque, d’une personne ou encore d’une entreprise. C'est dans un schéma de recommandation ou décision que la réputation possède un grand intérêt.

 

Je préfère donc définir la réputation comme la réponse à une question, ou un petit nombre de questions, que tout un chacun peut se poser à un moment critique d'un processus de décision, comme celui d'acheter ou de ne pas acheter un produit lorsque l'on se trouve dans le rayon du magasin. Alors que notre regard se porte sur les produits qui sont exposés sur les étagères d’un rayon, nous nous demandons lequel acheter. Supposons que nous ne connaissions aucun des produits proposés. C'est dans ce contexte-là que la réputation peut jouer. Des représentations mentales viennent souvent à l'esprit sous la forme d'une courte phrase : « trop gras », « très bon », « trop cher », « se conserve bien ».... quelques clichés qui viennent spontanément à l'esprit est sur lesquels on se repose pour aller plus loin avec ce produit. La réputation permet ce premier pas vers l'achat.

 

Quels sont les deux points clefs de cette mise en contexte ?

1. une situation de décision
2. une connaissance limitée sur la qualité des options proposée

A ces deux aspects, on peut ajouter une relative incertitude sur les critères à prendre en compte pour former une décision…

C’est dans de tels contextes que la réputation va pleinement s’épanouir !

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Ce premier billet trouve ici sa conclusion. J'espère vous retrouver très bientôt pour un second billet sur le thème de la réputation.

 

Je vous propose de répondre au questionnaire d’une étude sur le thème du non-achat. On s’intéresse souvent aux raisons pour lesquelles on achète un produit et rarement aux raisons pour lesquelles on n’achète pas un produit. Répondre au questionnaire ne prend que quelques minutes. Par avance un grand merci pour votre aide.

Questionnaire : les raisons de ne pas acheter un produit alimentaire

Génération X, génération Y et maintenant génération C.

Nous connaissions déjà la génération X (jeunes adultes dans années 1960 et 1970) et la génération Y (jeunes adultes dans les années 1980 et 1990), voici maintenant la génération C.

Les X ont grandi dans un famille vivant sous même toit, mais accaparée par le travail. On occupe alors les enfants par des activités culturelles (ciné club, scoutisme, etc.), sportives (tennis, judo, etc.) ou artistiques (piano, flûte, guitare, peinture, céramique, etc.) L'individualisme domine, ainsi qu'une forme de résistance au travail, au moins à li'mage du travail telle que véhiculée par les parents.

La génération Y (le Y symbolise le fil des écouteurs) est bien plus populaire dans le monde de l'entreprise : elle souligne une décalage profond entre les besoins des entreprises et les attentes de cette génération. Alors que la génération X était partagé entre une forme d'indépendance par rapport à la hiérarchie et le devoir du travail, la génération Y est une génération désirée (enfants désirés) et la génération du désir et du prolongement de l'adolescence. Elle est caractérisée par l'atténuation des rites de passage entre l'adolescence et l'âge adulte, telle que le mariage ou le premier emploi qui dans la génération précédente signifiait l'abandon de l'univers familial. La génération Y entre en résistance vis-à-vis du mariage ou du travail qui sont perçus comme décevants pour la génération qui précèdent la leur. Alors autant essayer avant de s'engager. On reste à la maison. Le film Tanguy a popularisé cette génération. La génération Y est la première des générations à être immergée dès son plus jeune age dans l'univers digital.

La génération C est connectée, communicante, centré sur le contenu, .... et celle de ceux qui cliquent en permanence. Cette génération est nomade et la plus plus grande partie de leur relations sociales est médiatisée par internet. Afin de mieux comprendre cette génération je vous invite à lire l'article de Roman Friedrich, Michael Peterson et Alex Coster dans strategy + business. Il n'est pas certain que les membres de la génération C soient enclin à fréquenter les magasins alimentaires... et même à cuisiner. Car il est bien plus simple de commander "un prêt à manger" quelques minutes avant de passer le prendre dans le restaurant à coté de chez soi, alors que l'on est encore dans le métro et que l'on rentre chez soi. Je vous invite à revoir la vidéo de supermarché en ligne dans le Métro de Séoul.

Le Sénat et l’ESSEC lancent la 13ème édition de Tremplin Entreprises (03/2012)

« Alors que les Sénatrices et Sénateurs constatent souvent les difficultés que rencontrent les entrepreneurs pour lever des fonds, nous souhaitons encourager, par le biais de Tremplin Entreprises, les projets innovants, solidaires, porteurs de croissance et d’emplois, en leur permettant d’aller à la rencontre des investisseurs. »

Jean-Pierre Bel, Président du Sénat.

Cergy, le 28 mars 2012 – « La France manque moins d’entrepreneurs que d’entreprises de croissance capables de produire les richesses nécessaires au maintien de notre modèle social menacé par une population vieillissante et un système de solidarité de plus en plus coûteux. Ce constat, largement partagé aujourd’hui, nous invite à identifier les freins à la croissance de nos PME et, bien sûr, à y remédier. Sans nier leur impact, les obstacles administratifs, fiscaux et financiers ne peuvent pas expliquer, à eux seuls, le faible nombre de PME de croissance. Pour que nos entreprises grandissent il faut que nos entrepreneurs le veuillent. Le débat public gagnerait à intégrer l’ambition de nos entrepreneurs. » remarque Hamid Bouchikhi, Professeur de Management et Directeur Académique d’ESSEC Ventures. Pour répondre à cette problématique actuelle, l’ESSEC Business School et le Sénat ont décidé d’orienter la 13ème édition de Tremplin Entreprises, qui se déroulera le lundi 8 octobre 2012 au Sénat, sur le thème : « De la start-up innovante à l’entreprise de croissance d’ambition internationale ».

Co-organisé par le Sénat et l’ESSEC depuis 1999, Tremplin Entreprises est le concours des entreprises innovantes et un événement de référence pour l’entrepreneuriat et le capital risque.

Du mercredi 28 mars au dimanche 29 avril 2012, les porteurs de projets « innovants » sont invités à déposer leur candidature dans l’une des 4 catégories : Energies, matériaux et composants ; Internet et services ; Logiciels et systèmes ; Sciences de la vie....

Lire le communiqué de presse complet

Batman au service de l'agriculture !

Bon ! Nous le savons tous, Batman est le fruit de l'imagination fertile des cinéastes hollywoodiens. Et non, ils ne préparent pas, à ma connaissance, un épisode champêtre pour cette série. De quoi s'agit-il alors? Réponse : de Chauves Souris.

Le sommet Rio+20 est l'occasion, comme tous les grands sommets, de mettre en avant des idées, des découvertes scientifiques, etc. C'est ainsi que l'on redécouvre les bénéfices de la chauve-souris brésilienne, laquelle loge ... au Mexique. Durant les mois d'été, elle immigre vers le nord et passe la frontière pour déguster différents insectes qui pullulent dans les champs de coton américains. Des chercheurs ont ainsi estimé que sa contribution (gratuite) à l'agriculture américaine était de 740 000 dollars.

Cet exemple souligne l'attention que l'on devrait porter dans notre pays à ces animaux. En France, les chauves-souris sont protégées depuis 1981 (Arrêté ministériel du 17 avril relatif à la protection de l'environnement). Cependant, plusieurs espèces sont menacées d'extinction en France comme dans le monde.

Vous pouvez accueillir des chauves-souris chez vous. On peut trouver des nichoirs pour chauves-souris dans le commerce. Une rapide consultation sur internet montre que les chauves-souris passionnent.