La Société des Agriculteurs de France (SAF) m'avait demandé de préparer un dossier sur le sujet « Réputation et compétitivité des entreprises » pour les Entretiens de la Rue d'Athènes du 25 janvier 2012 dont le thème était : « Filière alimentaire : les nouveaux enjeux de sa réputation et de sa compétitivité. »
Vous trouverez ici, et dans les billets suivants, les points les plus saillants de ma présentation de ce jour-là.
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On admet généralement que la réputation est une idée commune sur quelqu'un ou sur quelque chose. Autrement dit, il s'agit d'une représentation mentale que chacun d'entre nous peut avoir d'une personne, d'une entreprise, d'un produit, d'un service, etc. La définition ci-dessus précise que la réputation est en général partagée (commune) et l'on doit donc suspecter que la réputation d'une chose se transmet de bouche à oreille et par d'autres médias. Je soulignerais ici une différence entre la notoriété et la réputation, la première mesure la présence d'une représentation dans une population donnée et la seconde porte sur le contenu des représentations. Ainsi la notoriété peut être forte ou faible, mais la réputation peut être bonne ou mauvaise. Une marque aura tout intérêt à disposer d'une forte notoriété et d'une excellente réputation.
Notons que les représentations mentales sont personnelles, même si elles peuvent être « partagées » entre plusieurs personnes. Et comme toutes les représentations mentales, elles peuvent être modifiées et se trouver altérées au cours du temps. Pour une entreprise, sa réputation, par exemple auprès des consommateurs, peut donc faire l'objet d'une construction. Les règles de construction d’une bonne réputation sont un sujet en lui-même.
Précisons le concept de réputation, car il existe d'autres représentations mentales d'une marque, par exemple l'image de marque. Dans l'ensemble des représentations mentales dont nous disposons, la réputation est, en quelque sorte, un résumé de nos représentations mentales que l'on pourrait rapidement transmettre à un tiers ou mobiliser aussi rapidement si l'on devait prendre une décision vis-à-vis d’une marque, d’une personne ou encore d’une entreprise. C'est dans un schéma de recommandation ou décision que la réputation possède un grand intérêt.
Je préfère donc définir la réputation comme la réponse à une question, ou un petit nombre de questions, que tout un chacun peut se poser à un moment critique d'un processus de décision, comme celui d'acheter ou de ne pas acheter un produit lorsque l'on se trouve dans le rayon du magasin. Alors que notre regard se porte sur les produits qui sont exposés sur les étagères d’un rayon, nous nous demandons lequel acheter. Supposons que nous ne connaissions aucun des produits proposés. C'est dans ce contexte-là que la réputation peut jouer. Des représentations mentales viennent souvent à l'esprit sous la forme d'une courte phrase : « trop gras », « très bon », « trop cher », « se conserve bien ».... quelques clichés qui viennent spontanément à l'esprit est sur lesquels on se repose pour aller plus loin avec ce produit. La réputation permet ce premier pas vers l'achat.
Quels sont les deux points clefs de cette mise en contexte ?
- une situation de décision
- une connaissance limitée sur la qualité des options proposée
A ces deux aspects, on peut ajouter une relative incertitude sur les critères à prendre en compte pour former une décision…
C’est dans de tels contextes que la réputation va pleinement s’épanouir !
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Ce premier billet trouve ici sa conclusion. J'espère vous retrouver très bientôt pour un second billet sur le thème de la réputation.
Je vous propose de répondre au questionnaire d’une étude sur le thème du non-achat. On s’intéresse souvent aux raisons pour lesquelles on achète un produit et rarement aux raisons pour lesquelles on n’achète pas un produit. Répondre au questionnaire ne prend que quelques minutes. Par avance un grand merci pour votre aide.
Questionnaire : les raisons de ne pas acheter un produit alimentaire
